. Финансово-банковские учреждения обеспечивают рыночную экономику инструментами и механизмами регулирования экономических процессов. Банки являются важным звеном рыночной экономики, поэтому банковские услуги - это услуги особого вида, так способствую ют развития как производственной, так и социальной инфраструктуры"

. Специфика банковской деятельности и банковского продукта накладывает отпечаток на маркетинг в банковской сфере . Он выступает как особая отрасль маркетинга сферы услуг. Специфику имеют все приемы маркетинговых исследований и разработок, функ кции, задачи, приемы маркетинга, все элементы системы маркетинга, относящихся к банковской сферри.

В странах с развитой рыночной экономикой банки последние из сфер бизнеса восприняли маркетинг и начали применять его в практической деятельности. Это было обусловлено, с одной стороны, консерватизмом м банков, где очень медленно происходили изменения потребительских предпочтений, и осторожностью относительно применения разнообразных нововведений, а с другой - очень высокой степенью зарегулированности банковской деятель ности. Поэтому только в 60-70-х годах банки. США, затем и. Западной. Европы начали применять маркетинг в своей деятельности и создавать в своих структура х маркетинговые подразделения, что было связано с пере созданию рынка продавца в рынок потребителя, по мере увеличения благосостояния широких слоев населения тех пор с точки зрения рыночной ориентации в банках происходила эволюция от оперативной ориентации (ори ентации на продукт) к ориентации на нужды. Круг составляющих маркетинга расширялось постепенно. В 70-х годах акцент делался на предлагаемых продуктах, средствах доставки услуг, технологических новшеств нях, организации филиальной сети, рекламе, ценах. В 80-х банки стали активно влиять на государственную экономическую политику, добиваясь большей свободы действий, начали устанавливать партнерские отношения с с траховимы компаниями для расширения спектра услуг, вводить систему персонального обслуживания клиентов, делая ставку на его качествоякість.

Важная особенность банковского маркетинга в Украине связана с тем, что деятельность банков активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов, существует ряд обязательных нормативов, указаний к, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к ограничению в самостоятельности принимаемых решений, что способствует необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ли квидности банков в условиях конъюнктуры денежного рынка, которая постоянно меняетсяся.

Концепции современного банковского маркетинга пока медленно проникают в банковскую сферу Украины. Как известно, коммерческие банки стали создаваться в начале 90-х годов, после вступления государственного сувере енитету. Средний возраст украинских банка 6-8 лет. Становление банковского маркетинга только начинается. Необходимым основанием для его развития является рыночная инфраструктура, зарождающегося создания по ряд с коммерческими банками других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, расширения самостоятельности предприятий, укрепление доверия к банкам со стороны потребителей банковских послеслуг.

В основу маркетинговой деятельности украинских банков заложено использование зарубежного опыта. Как показала практика, пока украинская модель маркетинга довольно примитивная, поскольку она не связана а со значительным и глубоким изучением рынка. Большинство банков, включая те, которые идут путем универсализации деятельности, в лучшем случае проводят простейшую процентную политику, ориентируясь на пруд ки нескольких крупнейших банков. Прелесть своего предложения они повышают благодаря непосредственному поднятию процентов (т.е. ведут политику"лидера цены"). На сегодня прогрессивной может считаться полет ика"лидера качества", другими словами, перспективнее делать ставку на разнообразие предлагаемых услуг, каналов сбыта, комплексное обслуживание клиентентів.

В Украине развитие маркетинга в промышленности и в сфере банковских услуг происходил одновременно и в очень сложных кризисных условиях, характеризующееся отсутствием опыта, методологических разработок, кв валификованих специалистов и информационного сред.

Необходимые предпосылки формирования рынка потребителя в Украине, сложившиеся в последние годы, делают возможным применение маркетингового планирования в отечественной банковской практике. Коммерческие банки являются сам самостоятельный микроэкономическими субъектами в юридическом и коммерческом аспекте, которые производят и реализуют банковский продукт и функционируют с целью экономических и социальных интересов его акционере в, служащих и клиентов. Коммерческий банк - предприятие, осуществляющее деятельность в секторе деловых услуг, имеет объективные законы функционирования. Жесткие условия современной конкуренции диктуют необходимость ность изучения этих законов и разработки методов управления ими или их локализацииції.

Главными факторами, вызывающими необходимость применения маркетинга в банках, являются следующие:

Усиление конкуренции в банковской системе как в области привлечения средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивности, от дсутнистю входных барьеров и патентных ограничений;

Ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских продуктов, связанных с государственным регулированием;

Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, что привело к расширению территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра банковских продуктов, применение небанковских методов ссуды денежных средств;

Интернационализация экономических процессов, сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. Основными задачами и маркетинга в банке оказываются;

Обеспечение рентабельной работы банка в условиях денежного рынка, которые постоянно изменяются;

Гарантирования ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания имиджа банка среди населения;

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, которые осуществляет банк. Это создает условия для стабильных деловых отношений;

Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка

В определениях банковского маркетинга, приведенные отечественными и зарубежными экономистами, прослеживается односторонняя направленность на практический аспект маркетинговой деятельности в банке. Перед дат ты определения банковского маркетинга следует рассмотреть субъекты а объекты банковского маркетинга, определить его как экономическую категориюю.

Опыт функционирования банковского маркетинга в деятельности зарубежных и отечественных банков позволяет сделать вывод, что банковский маркетинг является особой экономической категорией

Банковский маркетинг, как экономическая категория, выражающая отношение между субъектами кредитно-финансовых отношений - банками, финансовыми посредниками, потребителями (физическими и юридическими лицами) с при иводу удовлетворения потребностей и решения проблем клиентов банка в банковских продуктах, что приводит к экономическому успеху банков и клиентов и приносит пользу обществу в цилом.

Основные субъекты банковского маркетинга - коммерческие банки и их маркетинговые подразделения, кредитно-финансовые посредники, клиенты (юридические и физические лица), которые являются потребителями банковских продуктов. Объектами банковского маркетинга выступают: банковские продукты, банковские технологии, потребители банковских продуктов, процессы и тенденции потребительского спроса и рыночный риск, автоматизированные сист еми обработки информации, коммуникационные системи.

Итак, определив банковский маркетинг как экономическую категорию, рассмотрев его субъект и объект, можно дать обобщающее определение банковского маркетинга

. Банковский маркетинг - это философия, стратегия и тактика банка, направленных на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решения проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации й на рынке банковских продуктов, которые учитывают тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риз ику его операции.

Почему такое определение банковского маркетинга?

Во-первых, банковский маркетинг нельзя сводить ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности, это именно"триверства", в которой основные принципы (философия) задают и даю ют возможность определить долгосрочную цель и приоритеты (стратегию), а те, в свою очередь, позволяют спроектировать необходимый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику.

Во-вторых, содержательно банковский маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению потребностей, запросов, ожиданий и решению проблем как сегодняшних потребителей-клиентов банка, так и возможных, речь идет как о в уже достаточно сформированы, так и скрытые, потенциальные запросы и чаяния, существующих в стадии проблем.

В-третьих, принципиально важным является эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель-клиент банка не почувствует этой эффективности для себя, завышение полученной пользы над собственными совокупными расходами, п понесенные при покупке и потреблении товара, то он не восстановит данный рыночный контракт и не даст ему стабильностьі.

В-четвертых, использование в определении понятия"рыночного успеха"предусматривает, помимо оценки своих действий по шкале"приходно-не прибыльной, рост рыночной доли, завоевание дополнительного престижа, им. Мидж на рынке и в обществ.

В-пятых, банковский маркетинг должен приносить пользу обществу, потому что банк, который игнорирует ответственность за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощной социальной противодействием

В-шестых, данное определение указывает на существующие в банке инструменты для определения видов и объемов отдельных видов банковских продуктов, выносятся на рынок - управление активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью и рисками.

Сущность банковского маркетинга невозможно раскрыть без понимания его принципов, которые должны помочь внедрению маркетинга в деятельность банков

Согласно принципам маркетинга как основных принципов, благодаря которым осуществляются его функции в банках, необходимо предоставить им определенные классификационные признаки для повышения их эффективности в банковской деятельности. В. В разных странах принципы маркетинга в банках имеют определенные отличия и исторически обусловлены для каждого государства время интеграция отечественных и международных банков в условиях глобализации мирового гос педерастов способствует унификации принципов маркетинговой деятельности банков Украины. Важнейшими принципами банковского маркетинга являются: принцип концентрации усилий банка на удовлетворении потребностей клиентов банк в, принцип ориентации на долгосрочную прибыль банка, принцип нацеленности на достижение конечных результатов. Более подробно принципы банковского маркетинга приведены в табл 2л. 2.1.

Первый принцип - концентрация усилий на удовлетворение потребностей потребителя - раскрывает базовую предпосылку организации любой коммерческой деятельности независимо от вида предложенного

Таблица 21

Классификация принципов маркетинговой деятельности в банках

Принципи	содержательныет	Методические приемы реализацииї
концентра-ция усилий банка на удовлетворения-ния потребностей клиента	Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий банка на обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя, быстрая реакция банка на изменение требований к банковскому продукту со стороны поку упця, формирование покупательского спроса на новые банковские продуки	Расчетно-аналитические приемы Изучение рынка, спроса и предложения покупателей, продавцов банковских продуктов, оценка своих возможностей в конкуренции с другими банками, стимулирования сбыта банковских продуктев
Ориентация на долгосрочную-ный результатомт	Направленность на долгосрочный результат в работе, обеспечение долгосрочной прибыли банка благодаря исследованию рынка, прогнозированию и разработке на их основе новых банковских продуктов (услуг) обеспечивающих доходную дияльнись	Экономико-статистическое прогнозирование Исследование стратегии развития экономики государства и банковской системы Прогнозирование потребности в банковских продуктах на длительную перспективу
Нацеленность на достижения конечного результату	Нацеленность на достижение конечного результата банка - прибыли как за счет уменьшения расходов, так и благодаря расширению номенклатуры банковских продуктов (услуг), предложение клиентам большие прибыли ового продукта, выход на новый рынок, на новые сегменты, увеличение доли водыу	Финансовое прогнозирование Изучение рынка, возможностей банка, составления тактического (оперативного) плана, разработка продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики банку

продукта. Основа маркетинга производить то, что можно продать, а не продавать то, что произведено

Этот принцип включает анализ рынка - участников рынка (продавцов и покупателей) и банковских продуктов, предлагаемых на рынке

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения банковских продуктов и их соотношение (рыночная конъюнктура), оценивается собственное положение банка среди банков-конкурентов в и продуктов (услуг) банка среди конкурирующих видов из отдельных сегментов рынка, осуществляется выбор перспективных сегменте.

Второй принцип - ориентация на долгосрочные результаты связан с управленческой функцией банковского маркетинга и прежде всего с планирование м на стратегическом уровне, информационном обеспечении и банковского маркетинга, контроле. В стратегическом плане определяются долгосрочные цели банка, основные направления его деятельности и приоритетов развитияу.

Целями банка могут быть: увеличение объемов реализации банковских продуктов предприятиям или частным лицам на определенном географическом пространстве; занятие лидирующих позиций в обслуживании отдельных х групп клиентов (например, торгово-посреднических компаний или населения со средним уровнем доходов); завоевание роли ведущего поставщика определенного вида банковского продукта, для оказания которых у банка есть наилучшие предпосылки. Возможные варианты комбинаций этих целей. Значение второго принципа маркетинга заключается в том, что изучение и прогнозирование спроса (с ориентацией на отдаленную перспективу) доз воля влиять и на его формирование, а значит - на рост продаж не только на сегодня, но и на завтрара.

Третий принцип - достижение запланированных конечных результатов. Без таких количественных ориентиров, как, например, запланированный объем активов или плановая прибыль невозможно выработать программу действий банка и ко онкретни задачи на определенный период времени. План должен определять, как согласно существующим в банке возможностей и конъюнктуры рынка, ситуации реализовать максимальный объем продуктов и обеспечить при быль и финансовую устойчивостьть.

Для успешного выполнения поставленных стратегических целей необходимо установить ряд промежуточных задач. К ним можно отнести:

Достижение конкретного объема продуктов, предлагаемых банком заинтересованной группе клиентов, в заданный интервал времени;

Увеличение темпов роста объемов платных банковских продуктов клиентам в планируемый период по сравнению с предыдущим;

Овладение через определенный промежуток времени конкретной долей рынка одним из видов банковского продукта;

Рост в плановом периоде производительности труда банковских работников

Кроме количественных, могут устанавливаться и качественные цели, в частности: изменение внутренней культуры банка в соответствии с изменениями, которые происходят на рынке, повышения образовательного уровня персонала, внедрение боль ьш прогрессивной технологии получения, обработки и хранения информации, повышения ответственности работников за порученные им обязанности.

1. Маркетинг.



2.2. Сегментация.

смотреть на рефераты похожие на "Банковский маркетинг"
План

1. Маркетинг.
1.1 Понятие и цели банковского маркетинга.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
2.2. Сегментация.
2.3. Метод сегментирования рынка.
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых банков.
3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод- вижения банковских продуктов.
3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
3.2. Реклама института.
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
3.4. Реклама продукта.
3.5. Способы проведения маркетинговой компании.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.

7. Стратегия, планирование и контроль.

9. Программа банка.
4. Список литературы.

1. Маркетинг.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основным понятием сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар- всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагается рынку с целью привлечения, приобретения, использования.
Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов организации ради достижения покупателями определённых целей. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя банк.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что банк должен, с помощью исследований нужд и запросов точно очерченного целевого рынка, обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения–применение концепции социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

1. Понятие и цели банковского маркетинга.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение по- лучаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси- ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от- ношений между банками и клиентурой.
«Любой банковский менеджер скажет вам, пишет М.Доу- ни, что одна из его главных ролей быть экспертом по марке- тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что- бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наи- более важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь- зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики».
Маркетинг - это не только акт реализации продукта.
Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред- варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра- боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи- телей и кончая низовыми звеньями.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль- ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан- ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си- туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ- ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи- мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова- ны конкретным группам клиентов - крупным корпоративным бан- кам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более- навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг- рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап- равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен- но поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но- вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан- ка. Однако, сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо- зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере- гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер- шения одного вида операций, являются потенциальными покупа- телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран- ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова- ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра свеч?» - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо- тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто- ящими ресурсами и их необходимо направлять в самые прибыль- ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока- занию услуг.

2. Целевые рынки и сегментация.

2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ- ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо- жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по- иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп- ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме- тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе- рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу- ги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя- вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб- ности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

2.2. Сегментация.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Банк определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Существует сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Банк может принять решение деиствовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.
Сегментирование по демографическому принципу.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Сегментирование по психологическому принципу.
При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили.
Сегментирование по поведенческому признаку.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

2.3. Метод сегментирования рынка.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот- ребностями.
Сегментация дает возможность: а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; б) определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Для проведения программы необходимы следующие условия: а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке; б)реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы - возраст клиентов банка, их доход, образование и т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жиз- ненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь- ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде- ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик- ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.

Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ- ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя- вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан- ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо- вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно разли- чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо- вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо- вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам- пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав- но, как и некоторые другие важные события в жизни клиента банка, создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точ- ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко- лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя- занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра- зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива- нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но- вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо- лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо- рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо- ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз- расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла- дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег- ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по- лезна, а во многих случаях - необходима.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри- мер, предприятия делятся по величине оборота на группы: мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.; средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.; крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан- ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи- тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни- ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но- малое число наемных работников. Дифференциация компаний при- ведена в таблице 2.3.
Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти- рованной группы (табл. 2.4).
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом- ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла- гоприятные возможности для продажи новых банковских продук- тов (табл.2.5).
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.

3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских продуктов.

3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви- жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

3.2. Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.

3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла- гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

3.4. Реклама продукта.
Реклама продукта имеет цель дать более подробное представление о конкретной банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу- чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу- живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5. Способы проведения маркетинговой кампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампа- нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои- мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те- левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя- ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко- торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере- дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу- дет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6. Роль отделений банков в маркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про- давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде- лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви- жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп- ределенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко- торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю- щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви- вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо решить: а) к кому обращаться с рекламой; б) какова форма обращения; в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следую- щие каналы коммуникации: а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.; б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района, использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; в) предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т. д.; объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчи- тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор- ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

3.7 Стратегия, планирование и контроль.

Планирование слагается из двух частей стратегического планирования и планирования маркетинга.
Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

8. Стратегическое планирование.

Многие банки работают, не имея официально принятых планов. В банках- новичках управляющие оказываются настолько заняты, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых банках многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая- то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие банки и не применяют у себя формального планирования.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке.
Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.
Оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых банком усилий.
Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля.
Оно заставляет банк четче определять свои задачи и политические установки.
Оно делает банк более подготовленным к внезапным переменам.
Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках банка, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование следующим образом:
Стратегическое планирование- это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями банка, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Схема этапов стратегического планирования.
| | | | |
|Программы |Задачи и цели |Планы развития |Стратегия роста |
|банка |банка |хозяйственного |банка |
| | |портфеля | |

9. Программа банка.

Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей её среды. Конкретная цель или программа банка обычно ясна с самого начала.
Однако, с течением времени по мере роста организации и появления у неё новых товаров и рынков, программа может потерять свою чёткость. Возможно, программа останется чёткой, она перестанет соответствовать новым условиям среды.
Почувствовав, что банк начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели.
Многие банки в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, даёт им цель, подчёркивает их значимость, нацеливает на достижения.
Задачи и цели для банка.
Программу необходимо развернуть в подробном перечне вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несёт ответственность. Система эта известна под названием - управление методом решения задач.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки, Именно это и становится текущими задачами банка в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка банку необходимо обеспечить большую доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки он снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных банках.
План развития хозяйственного портфеля.
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля. Речь идёт об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав банка производств. Под «производством» могут иметься в виду отделения банка, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Банку явно захочется вложить основные ресурсы в более рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Он может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляться от хиреющих.
Стратегия роста банков.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами банку желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведённого на трёх уровнях. На первом уровне выявляются возможности, которыми банк может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. На третьем этапе выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли. О конкретных возможностях роста в каждом из этих трёх направлениях даёт представление след. таб.

Основные направления возможностей роста.
| Интенсивный | Интеграционный | Диверсификационный |
|рост |рост | |
| | |рост |
| Глубокое | Регрессивная | |
|внедрение |интеграция |Концентрическая |
|на рынок | |диверсификация |
|Расширение границ |Прогрессивная интеграция|Горизонтальная |
|рынка | |диверсификация |
|Совершенствование | |Конгломератная |
|рынка |Горизонтальная |диверсификация |
| |интеграция | |

Интенсивный рост.
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда банк не до конца использовал возможности, присущие его нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И.Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».
Такая сетка показывает три основные разновидности возможностей интенсивного роста.
1.Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании банком путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
2.Расширение границ рынка заключается в попытках банка увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
3.Совершенствование товара заключается в попытках банка увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
Интеграционный рост.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда банк может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперёд или по горизонтали.
Регрессивная интеграция заключается в попытках банка заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытке банком получить во владение или поставить под более жёсткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция заключается в попытках банка заполучить во владение или поставить под более жёсткий контроль ряд предприятий- конкурентов.

Диверсификационный рост.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не даёт банку возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что банку следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдёт применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у неё ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.
1.Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары банка.
2.Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпуском ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
3.Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой банком технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам.
Планирование маркетинга.
Стратегический план банка определяет, какими именно производствами он будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разобрать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.
Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности.
Разделы плана маркетинга.
Как выглядит обычный план маркетинга? Главным образом речь пойдёт о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегия маркетинга, программы действия, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. (см. рис.)

| | | | |
| | | | |

Сводка контрольных показателей.
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдёт речь в плане
Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана даётся описание характера целевого рынка и положения банка на этом рынке.
Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и передать опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на банке. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретный банк может добиться конкурентного преимущества.

Таблица № 2.1.
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ
ПРИЗНАКУ.

Группа
Характерные черты жизненного

Молодежь (16-22года) Студенты, лица, впервые нанимаю-

щиеся на работу; более взрослые

люди, готовящиеся вступить в

Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дома и образовавшие семью потребительские товары длитель-

(25-30 лет) ного пользования

Семьи «со стажем» Люди со сложившейся карьерой,

(25-45 лет) но ограниченной свободой фи-

нансовых действий. Первоочеред-

ные цели - улучшение жилищных

условий, обеспечение финансовой

защиты семьи, предоставление

образования детям

Лица «зрелого возраста» У людей этой категории наблюда-

(40-55 лет) ется рост дохода по мере сниже-

ния финансовых обязательств.

Важная цель-планирование пенси-

онного обеспечения

Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал уходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох-

(55 и более лет) ранность и настоящий устойчивый

Таблица № 2.2.

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ
КЛИЕНТОВ
Группа
Примеры банковского

обслуживания

Молодежь Для членов группы характерна

повышенная мобильность, частые

переезды, жизнь вне пределов

дома. Им необходимы услуги по

переводу денег, краткосрочные

ссуды, относительно простые

формы сбережений, банковские

услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно Эта группа нуждается в открытии образовавшие семью совместного банковского счета

для мужа и жены, кредитных кар-

точках для покупки товаров, в

разных формах возобновляемого

кредита. Они прибегают к целе-

вым формам сбережений (особен-

но, если планируется покупка

дома) и к услугам по финансовой

защите семьи (страхование ит.д.)

Семьи «со стажем» Широко пользуются потреби-

тельским кредитом для покупки

товаров в рассрочку и улучшения

жилищных условий. Практикуют

сберегательные схемы для роди-

телей и детей. Нуждаются в

консультировании по вопросам

финансирования образования, ин-

вестирования сбережений, нало-

гообложения, страхования, заве-

щательных распоряжений

Лица зрелого возраста Наиболее устойчивая группа бан- и готовящиеся к уходу ковских клиентов. Хранят круп- на пенсию ные остатки на банковских сче-

тах. Требуют высокого уровня

обслуживания, включая финансо-

вое консультирование, помощь в

распоряжении капиталом, завеща-

тельные распоряжения и т.д.

Таблица № 2.3.
СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ
ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Характерные особенности

Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни-

ченными финансовыми возмож-

ностями. Отсутствие администра-

тивного аппарата, минимум пла-

нирования. Сфера деятельности

территориально ограничена. Ком-

мерческий успех связан с поли-

тикой 1-2 ключевых лиц. Фи-

нансовая экспертиза ограничена

советами банка или дипломиро-

ванных бухгалтеров
Средние фирмы сфера услуг
Большое число работников. Пот-

ребность в долгосрочных источ-

никах финансирования для расши-

рения операций

розничная
Большое число работников. Боль- торговля шой объем бухгалтерской счет-

ной работы, а также операции с

наличными деньгами

обрабатывающая Проблемы финансирования. Пот- промышленность ребности в помещениях
Крупные фирмы услуги и розничная Ориентация на экспансию и зах- торговля ват рынков. Наличие широкой се-

ти филиалов с обширным персона-

лом по реализации и администра-

тивному контролю

обрабатывающая Большая потребность в капита- промышленность ловложениях в здания и оборудо-

вание. Стремление вводить новые

продукты, что порождает необхо-

димость в научно-исследова-

тельских работах. Постоянное

стремление к завоеванию новых

рынков, особенно за границей.

сельское хозяйство Высокий уровень специализации

производства. Сезонные проблемы

с наличностью. Относительно

низкая отдача капитала

Таблица № 3.1.
БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ
КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ

Примеры возможных банковских

Мелкие фирмы
Персональное финансовое обслу-

живание и планирование управле-

ния недвижимостью. Специальные

«стартовые ссуды» (включая кре-

диты под гарантию правительст-

ва). Покупка потребительских

товаров в кредит с погашением

в рассрочку. Страхование жизни.

Услуги по переводу денег и бух-

галтерскому оформлению докумен-

Средние фирмы
Платежные операции, компьютер-

ные услуги, связанные с фи-

нансовой деятельностью. Кредит-

ные карточки для работников

фирмы. Лизинговые и факторные

операции. Среднесрочные и дол-

госрочные ссуды для пополнения

основного капитала

Крупные фирмы
Операции по выплате заработной

платы. Консультации по вопросам

бизнеса. Услуги по экспорту и

импорту. Регистрация ценных бу-

маг. Долгосрочное кредитование.

Таблица № 3.2

«ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ» В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ
И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

События
Потенциальные виды банковского

обслуживания
Организация новой компании «Стартовая» банковская ссуда

Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетов

с розничными торговцами. Аренда

помещений, грузовиков и т.д.

Расширение производства Финансирование инвестиций в

здания и оборудование

Смена производимого продукта Ссуды на приобретение новых ма-

шин и оборудования. Деловое

консультирование, «Фрэнчайз»

Начало экспортных операций Консультирование по вопросам

внешнеторговой деятельности,

кредиты по экспорту, помощь в

организации переговоров с зару-

бежными фирмами, инкассирование

денежных документов, аккредито-

вание и т.д.

Расширение штата работников Открытие новых депозитных сче- предприятия тов, денежные расчеты, страхование

и пенсионное обслуживание

Покупка другой фирмы
Консультирование, финансовые

операции по покупке акций, ре-

гистрация акций и т.д.

Перевод предприятия Ссуды на покупку недвижимости, в другое помещение аренда.

Перевод служащих на более Трастовые услуги, консультиро- высокие должности вание по вопросам покупки цен-

ных бумаг

Список литературы.

1. Усоскин В.М. « Современный коммерческий банк: управ- ление и операции», Москва «Все для вас», 1993.

2. Хоскинг А. « Курс предпринимательства», Москва
«Международные отношения», 1993.

3. Миловидов Д.В. «Современное банковское дело: опыт
США», Москва « Издательство МГУ», 1992.

4. Ballarin E. «Коммерческие банки среди финансовой революции.

Конкурентоспособная стратегия», Кембридж, 1986.

5. Edmister R. « Рынки финансовых учреждений и Менеджмент», Нью-Йорк,

6. Downey M.W. « Банк для студентов», Лондон, 1986.

7. Котлер Ф. «Основы маркетинга», 1991.

-----------------------
Сводка контрольных показателей

Изложение текущей маркетинговой ситуации

Перечень опасностей и возможностей

Перечень задач и проблем

Планирование

Разработка стратегических

Разработка планов маркетинга

Организация

Претворение в жизнь

Контроль

Замеры результатов

Анализ результатов

Проведение корректирующих действий

Стратегия маркетинга

Программа действий

Порядок контроля

Банковский маркетинг

Слово банк происходит от старо-французского «banque» и означает «стол». Конкретной исторической даты возникновения банков нет. Элементы развития банковского дела можно найти в истории древних государств – Вавилона, Египта, Греции, Рима. В те времена банковские операции сводились к покупке, продаже, размену монет, учету обязательств до наступления сроков, приему вкладов, выдаче ссуд, ипотечным и ломбардным операциям. Но постепенное изменение социально-экономических условий (установление раннефеодальных порядков, преобладание натурального хозяйства, осуждение ранним христианством посреднических денежных отношений) привело к затиханию товарно-денежных операций и вместе с ними операций, которые сегодня трактуются как банковские.

Разложение феодального строя, развитие городов, торговли и ремесел обусловило активизацию товарно-денежных операций и сформировало потребность в посредниках, которые могли бы минимизировать риски операций с деньгами.

Современный банк – это организация, созданная для привлечения денежных средств и размещения их от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности.

Основное назначение банка – посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

В данной работе я решила остановиться на одной из сфер банковской деятельности, а именно на банковском маркетинге.

Банковский маркетинг.

Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения.

Такое многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

O ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

O ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.
Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определнным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Схема процесса банковского маркетинга представлена на схеме 1.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100, 1000 латов и др.).

Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа – создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

O сбор информации;

O маркетинговые исследования;

O планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

O реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

O изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

O анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

O изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

O анализ данных о реализации банковских продуктов;
O изучение конкурентов;

O выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Работа, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в получение продуктов банка, называется маркетингом. Он прогнозирует и расширяет спрос потребителя, путём разработки и реализации услуги. Это рыночная концепция управления работы кредитного предприятия, которая включает этапы предвидения, управления и удовлетворения спроса на товары и услуги.

Банковский маркетинг стратегии

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг спровоцировала разработку ряда стратегий для успешного ведения бизнеса. Существует несколько методов формирования стратегий в банке:

1. Расширение рынка сбыта и услуг - такой подход подразумевает несколько стратегий.
   . Виолентная, заключается в обслуживании большого числа клиентов с предоставлением услуг бюджетного характера и не провоцирующая издержки. При выборе такой стратегии банк компенсирует свои затраты за счёт числа клиентов. Воспользоваться таким ходом могут крупные банки с мировым именем, например, Сбербанк.
   . Патиентная, её ориентир — это узкие ниши рынка. Услуги здесь предоставляются эксклюзивные, но достаточно высоко уровня. Стратегия направлена на обеспечение конкурентоспособности, путём удовлетворения самых неординарных запросов потребителя. Банки столицы пользуются ей при работе с олигархами.
   . Коммуникативная, она быстро подстраивается под нужды потребителя и постоянно меняет ассортимент предоставляемых продуктов банка.
   . Экспертная, целью является получение преимуществ на фоне других кредитных организаций.
2. Вторым подходом формирования стратегий является обеспечение высокой конкуренции и включает в себя стратегии:
   . Получение лидерства и снижения уровня издержек путём использования малозатратных технологий.
   . Дифференциация, банк обеспечивает выгодные характеристики продукта, чем вызывает повышенный спрос.
   . Оптимальные издержки, сложная стратегия, действующая по принципу всегда дешевле.
   . Выделенная рыночная ниша, ориентируется на определённых потребностях выбранной ниши.
3. Этот подход предусматривает анализ банка его стабильности на рынке услуг.
   . Агрессивная.
   . Конкурентная.
   . Сегментационная.

Виды банковского маркетинга

Ориентация на потребность клиента, вот подход всех банков для реализации своих целей и задач. Маркетинг можно разделить на несколько видов:

1. Проведение масштабных исследований, сбор и анализ информации.
2. Создание продукта, соответствующего запросам потребителя.
3. Разработка ценовой политики товара и операций по нему.
4. Организация процесса реализации.

Задачи банковского маркетинга

Приоритетом любой кредитной организации является получение максимального денежного результата, поэтому банковский маркетинг должен решать ряд задач:

• Становление и развитие на рынке услуг, обеспечение клиентов новыми товарами и услугами.
• Выбор рынка сбыта и установление потребностей заказчика.
• Введение новых услуг, контроль над регулярностью их пополнения.
• Формирование и поддержка спроса.

Основные приёмы банковского маркетинга

Существует три приёма ведения банковского маркетинга, это сегментация - потребительский рынок делится на участки, учитывая спрос и предложения. Целью является выявить отношение потребителя к конкретному банковскому продукту.
Позиционирование, это направленные решения и действия на производство и поддержание концепции фирмы для представления потребителя.
Агрессирование, этот вид противоположность сегментации.
Маркетинг также должен производить анализ внешней среды, для выявления факторов развития финансового успеха, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых.
Планировать товарооборот, сбыт, искать личные рынки сбыта товара. Формировать спрос, стимулировать сбыт, используя рекламную кампанию и некоммерческие мероприятия.
Устанавливать уровень цен, с помощью скидок на продукцию или услугу.
Управлять маркетинговой системой, от общей, и до контроля выполнения служебных действий каждого отдельно взятого сотрудника.

Особенности банковского маркетинга

Необходимо производить исключительно то, что покупается - вот формула успешного маркетинга.

Деятельность кредитных организаций делится на социальные группы клиентов, видам совершаемых операций - это определяет методы и инструменты маркетинга. Банк может выполнять активные операции, то есть производить и продавать свои услуги и является продавцом. А может занимать пассивную позицию, и быть покупателем денег, ценных бумаг. Но особенностью маркетинговой деятельности является то, что в любой позиции, занимаемой банком, он неизменно сталкивается с теми же клиентами.

Главным ориентиром при выборе стратегий является повышение конкурентоспособности банка, что повлечёт за собой получение материальной выгоды и занятие большей доли на рынке услуг.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• * ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• * применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• * планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• - они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• - оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• - абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• - купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• - имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
• - качество продукта;
• - характеристики аналогичного продукта других банков;
• - критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• - самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• - продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• - продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• - любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• - разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньге», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

• - поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• - отбор оригинальных идей;
• - маркетинговые исследования;
• - разработка нового или совершенствование существующего продукта;
• - испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
• - выведение продукта на рынок;
• - модернизация продукта или снятие его с рынка.

Рассмотрим сущность и последовательность выполнения некоторых из вышеперечисленных этапов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано «клиентура». Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга - вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное - постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования - конкретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляемых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предоставления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка - это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынужденным искать возможности привлечения финансовых ресурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению финансового равновесия могут быть решены посредством обращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлением равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, которая была бы нацелена на завоевание комплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охватывает анализ: потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информационной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показателей: финансовое положение клиентов банка; виды банковской продукции (услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований - анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработку математическими и статистическими методами с использованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуществляется с помощью критериев, сформированных на основе внутренних правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является исследование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров регионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизировать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражающему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банковских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потенциального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действия на них, ценовой политике, размещению отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиентов; маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам; структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции изменения политической и экономической ситуации, банковского законодательства и т.д.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценной и достаточно обширной информации.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.

Если первый шаг в процессе маркетинга - изучение клиентов, выявление их потребностей, то последний - реализация банковских продуктов и удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны - являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного учреждения.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

Справочники