Факторы формирующие спрос населения. Факторы формирования спроса

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

Ш экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
Ш социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
Ш демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
Ш природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
Ш политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

1. изменение денежных доходов населения;
2. изменение цен на товары-заменители;
3. экономическая политика правительства;
4. изменение потребительских предпочтений.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

v готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
v совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

· изменения издержек производства в результате технических нововведений;
· изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
· выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
· действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

o цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
o при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.

Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.

Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).

Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная -- через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)

Ер - коэффициент эластичности по цене;

Q -- количество товара, на который предъявлен спрос;

Р -- рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р

Е - коэффициент эластичности предложения;

S - предложение;

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) -- такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше -- взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;

неудовлетворенный спрос -- регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.

Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.

Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе баланса денежных доходов и расходов населения.

Если покупательный фонд - это денежные средсва, предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров, которое население может приобрести на определенную денежную единицу. Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных групп населения соответствует динамике их доходов (при прочих равных условиях). Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.

Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, и вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:

комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,

анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,

разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,

синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах :

Цена – один из решающих факторов спроса на потребительские товары. В среднем величина спроса обратно пропорциональна цене товара: чем выше цена, тем ниже спрос.

Качество товара . Сюда относят технические характеристики, удобство, дизайн, гарантия и послепродажное обслуживание, причем не абстрактно, а в соотношении с товарами или услугами конкурирующих на одном рынке предприятий.

Вкусы и предпочтения потребителей. Если потребитель желает приобрети именно этот товар, то на него обеспечивается высокий спрос. Когда под влиянием различных факторов, часто не регулируемых предприятием, такое желание потребителей уменьшается, то и спрос на товар падает. На вкусы и предпочтения потребителей оказываются влияние: появление новых улучшенных товаров, изменения моды, стиля жизни, жизненных ценностей, информационная открытость производителей и мнение соответствующих органов о полезности товара, например, для здоровья потребителей.

Доход потребителей. Спрос населения должен быть платежеспособным, то есть потребители должны иметь уровень доходов, позволяющий приобретать им желаемые товары по имеющимся ценам. При этом чем выше доходы, тем выше спрос на более дорогие товары, и ниже спрос на товары дешевые.

Цены на родственные товары. В случае товаров-субститутов, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. В случае же дополнительных и/или сопутствующих товаров, которые приобретаются вместе с основным, значимость имеет цена каждого товара. Если цена на автомобили определенной марки резко возрастет, то спрос на шины или другие комплектующие для них скорее всего упадет.

Ожидания потребителей. На суммарный спрос, выраженный объемом покупок, оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Ожидание снижения заработной платы или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это увеличит текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею в виду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов, к которым относят сезонность приобретения (зимняя и летняя одежда и обувь), демографические характеристики покупателей (детские товары, товары для отдыха и досуга пенсионеров).

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.

Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» .

На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах .

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и сбыта.

Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности - это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например, в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. - недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос - это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос - это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку .

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

Макроспрос - это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта - территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

1. периодичность возникновения спроса:

ѕ повседневный,

ѕ периодический,

ѕ эпизодический,

ѕ импульсивный,

2. степень удовлетворения спроса:

ѕ действительный (потенциальный),

ѕ реализованный,

ѕ неудовлетворенный,

3. степень подвижности спроса:

ѕ базовый,

ѕ мобильный,

4. намерения покупателей:
5. характер спроса:

ѕ первичный (начальный),

ѕ на замену,

ѕ дополнительный,

6. степень интенсивности спроса:

ѕ формирующийся,

ѕ интенсивный,

ѕ стабилизировавшийся

ѕ угасающий,

ѕ отрицательный,

7. месторасположение предприятия:

ѕ зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги,

ѕ зона проявления повышенного микроспроса,

ѕ зона проявления среднего микроспроса,

ѕ зона проявления пониженного микроспроса.

В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары .

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее - соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Изменение спроса

В развивающейся экономике сложились следующие закономерности развития спроса:

ѕ Рост общего объема потребления и спроса на товары;

ѕ улучшение структуры потребительского спроса;

ѕ сближение уровней и структур потребления и спроса населения различных регионов страны и отдельных групп населения.

Первую закономерность - динамику и масштаб развития общего объема реализованного спроса принято выражать показателями объема продаж товаров и услуг относительно показателей:

ѕ валового национального продукта или и внутреннего продукта;

ѕ национального дохода;

ѕ денежных доходов населения.

Вторая закономерность развития потребительского спроса связана с первой и заключается в улучшении его структуры. Она имеет многоплановый характер и проявляется в различных формах. В экономически развитых странах и в странах с развивающейся экономикой прогрессивные изменения структуры потребительского спроса происходят в следующих основных направлениях:

ѕ высокая доля или увеличение доли платных услуг в общем объеме потребления и спроса;

ѕ высокая доля или увеличение доли непродовольственных товаров в общем объеме спроса на товары;

ѕ высокий уровень или высокие темпы роста спроса на товары длительного пользования;

ѕ высокий уровень или возрастание доли высококачественных и более ценных продуктов питания;

ѕ постепенная замена сырьевых продуктов и полуфабрикатов готовыми к употреблению изделиями;

ѕ расширение и обновление ассортимента, повышение качества товаров и торговых услуг.

Цена служит самым важным детерминантом количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево .

Таблица 1.1 Влияние неценовых детерминант на спрос

Неценовой детерминант
Потребительские вкусы	Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене
Число покупателей	Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса
	Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса
Цены на сопряженные товары	зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром)
Ожидание	Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары

по экономической теории

«Факторы спроса»

Студентки 1 курса заочного отделения

Факультета «Финансы и кредит»

Ереминой Кристины

Рыночный спрос отражает интенсивность, с которой покупатели желают и готовы платить за товар. На приобретаемое потребителями на рынке количество товаров и услуг влияют многие факторы.

Большинство потребителей в нашей стране, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос. Факторы, влияющие на спрос потребителей подразделяются на ценовые и неценовые.

ФАКТОРЫ СПРОСА

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах.

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки , но не запрашиваемая цена.

Качество товара . Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть платежеспособным. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды . Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев , способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства , зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Возрастная структура населения. Как уже было сказано выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических групп населения. Например, если доход людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели».

ПОЛУЧЕНИЕ КРИВОЙ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА

Для того, чтобы получить кривую индивидуального спроса потребителя необходимо на карте кривых безразличия, которые представляют собой всевозможные наборы двух товаров, построить линию бюджетного ограничения данного потребителя, используемая для изображения множества доступных потребителю товарных наборов. (См. рис.1.)

На рисунке показано как изменится оптимум потребителя при неизменной структуре предпочтений, изменении цены товара Х и прежнем доходе. В данном примере цена товара Х снижается до уровня Р х1 , при этом бюджетная линия CD поворачивается вокруг точки C против часовой стрелки и занимает положение CD 1 . Теперь покупатель может приобрести большее количество товара Х, в то же время потребителю становятся доступными более высокие кривые безразличия. Оптимум потребителя переместится из точки А в точку В, на основе этого перемещения и строится кривая индивидуального спроса (нижняя часть рисунка). Для построения кривой рыночного спроса необходимо знать индивидуальные кривые спроса всех потребителей данного рынка.

Развитие покупательского спроса осуществляется под воздействием множества факторов, одни из них действуют в сторону его уменьшения. Классификация факторов формирования и развития спроса позволяет предприятиям торговли выбрать наиболее приемлемый вариант рыночного поведения обеспечивающий экономический и социальный эффект от предпринимаемых мероприятий.

Общая схема классификации факторов, воздействующих на спрос представлен на рисунке.

		Экономические

		Социальные
По природе возникновения
	Демографические

		Природно-климатические

		Национально-исторические

		Общего характера
По характеру воздействия на спрос

		Специфического (частного) характера

		Факторы прямого количественного изменения
По возможности изменения влияния на спрос

	Факторы косвенного изменения

Рис. . Классификация факторов развития покупательного спроса

По природе своего возникновения все факторы формирования и развития спроса подразделяется на экономические, социальные, демографические, природно-климатические и исторические.

К экономическим факторам относятся экономически процессы и явления общегосударственного и региональной значения, влияющие прямо или косвенно на величину и структура покупательского спроса. В число этих факторов входят:

Уровень развития материального производства и степень общественного разделения труда;

Размеры товарного предложения и его структура (в разрезе отдельных групп потребительских товаров);

Денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения;

Уровень и соотношение цен на потребительские товары и услуги;

Степень удовлетворения потребностей за счет продукции, вовлекаемой в потребление не товарным спросом;

Степень обеспеченности населения потребительскими товарами и наличный парк товаров длительного пользования в домохозяйствах.

Поскольку спрос формируется из разных источников (рис.) его носителей можно разделить на две группы:

Семьи, получающие фиксированные доходы;

Семьи, получающие переменные доходы, (рис.).

Рис. . Источники формирования доходов населения

К первой группе относятся люди, доходы которых не зависят от уровня их занятости (пенсионеры, безработные, инвалиды, студенты и многодетные семьи). В эту группу входит и активная часть населения, работающая на предприятиях государственной сферы. Их труд оплачивается по фиксированным ставкам из средств государственного бюджета. В число бюджетных организаций включены армия, правоохранительные органы, медицинские учреждения, учреждения системы образования, связь, социальные службы и т.п.

Вторая группа семей состоит из работающих по найму на производстве, предпринимателей и интеллигенции, занятых в частном секторе экономики.

Личные и семейные доходы граждан и экономика государства взаимосвязаны и взаимозависимы. Устройство рыночной экономики предопределяет вмешательство государства в сферу доходов населения: семьи первой группы нуждаются в материальной поддержке, а зарплата работников бюджетной сферы должна базироваться на установленном государством минимальном уровне. В то же время изъятие части денежного дохода у семей второй группы обеспечивает перераспределение доходов между различными социальными группами и формирует средства, необходимые для удовлетворения общих потребностей (оборона, экология, развитие производственной и инфраструктуры). Рост денежных доходов приводит к существенным изменениям покупательского спроса. Так, в условиях экономической стабильности общества с увеличением денежных доходов семей, как правило, растет доля расходов на покупку непродовольственных товаров и соответственно уменьшается доля расходов на покупку продовольственных товаров.

Рост денежных доходов населения приводит к существенным сдвигам не только в соотношении расходов на покупку продовольственных и непродовольственных товаров, но и к изменениям в структуре внутри продовольственной и непродовольственной групп товаров. Так, с ростом доходов на члена семьи увеличивается доля расходов на покупку мяса и мясопродуктов, яиц, кондитерских изделий, фруктов и одновременно уменьшаются расходы на покупку картофеля, хлеба и хлебобулочных изделий. В группе непродовольственных товаров растет доля расходов на электротовары, автомобили, мебель и т.п.

На изменение структуры спроса значительное воздействие оказывает степень дифференциации доходов разных групп населения. Это проявляется в том, что группы семей с неодинаковым уровнем душевого дохода имеют разную структуру покупок товаров и потребления. Поэтому в коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров необходим учет спроса не какого-либо совокупного, абстрактного покупателя, хотя и это важно, а вполне определенных групп покупателей с их интересами, запросами, намерениями и мотивациями. Каждая из этих групп покупателей образует некоторый сегмент рынка, на который должна ориентироваться та или иная программа коммерческих действий.

На формирование объема и структуры покупательского спроса существенно влияет также уровень цен на товары народного потреблению.

Если потребность в определенном товаре может быть удовлетворена только через оплату товара, то размер этой платы – цена влияет и на выбор приобретаемого товара, и на его количество. Поэтому спрос – количество товара, которое действительно может быть куплено на данном рынке при неизменном уровне цен.

Спрос – это одна из сторон многомерного процесса рыночного ценообразования. Характерные для него причинно-следственные зависимости имеют вид устойчиво действующих экономических рыночных законов.

Так, между ценой и количеством покупок конкретного потребительского товара существует обратная зависимость, т.е. чем ниже цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) можно купить, и наоборот. Эта зависимость в экономической теории названа закон спроса, который математически был сформулирован в 1838 г. А. Курно. Он гласит: между уровнем цены (р) и величиной спроса (D) существует обратная зависимость.

Di = b (i/p) – при прочих равных условиях

Изменение цены, не меняя общей суммы денежных средств используемых населением для покупки того или иного товара" может существенно сказываться на количестве покупаемых натуральных единиц данного товара. Поэтому динамика спроса в денежном выражении может не совпадать с динамикой спроса в натуральных измерителях.

Закон спроса выражает:

Обратную зависимость между ценой и покупательным количеством товаров;

Постепенное убывание спроса на данный товар или услугу.

Отношение темпов прироста спроса к темпам прироста цены называется коэффициентом эластичности спроса от цены.

Скорость изменения покупательского спроса можно выразить его производной:

(ДР)" = Р"Д + РД"

При снижении цен второе слагаемое имеет отрицательный знак

(ДР) " = Д"Р - ДР" d ДР = d ДР – d РД

разделим обе части на dP и в правой части вынесем за скобки Д :

d ДP/ d Р = Д(ŋ - 1)

Таким образом, если коэффициент эластичности больше единицы, то снижение цены влечёт за собой рост покупательского спроса.

Если коэффициент эластичности равен единице, снижение цены не вызывает роста спроса, поскольку положительный рост последнего как следствие увеличения количества единиц товаров будет равен его отрицательному приращению, связанному со снижением цены.

Если коэффициент эластичности меньше единицы, то снижение цены вызовет снижение покупательского спроса.

Эластичность спроса от цены характерно прежде всего для тех групп населения, доходы которых не обеспечивают полного удовлетворения потребности в данных товарах. В тех группах населения, доходы которых полностью обеспечивают удовлетворение спроса на какие-либо товары по более высоким ценам, снижение цен на них не приводит к увеличению спроса на эти товары. При этом денежные средства, сэкономленные при покупке товаров по сниженным ценам, направляются на покупку других товаров, на которые спрос еще не удовлетворен. Следовательно, реакция на изменение цены товара различными группами населения неодинакова. Для одних групп эта реакция выражена слабее, для других - сильнее.

Во многом это зависит от того, к какой группе с точки зрения степени необходимости относится товар, на который изменяется цена. Так, с повышением цен на товары первой необходимости спрос на них уменьшается, но в значительно меньшей степени, чем это имело бы место при повышении цен на менее необходимые товары. Это происходит вследствие того, что часть денежных средств, предназначенных ранее на покупку менее необходимых товаров, переключается на покупку товаров, необходимых в первую очередь.

Существенное воздействие на спрос оказывает не только уровень цен на тот или иной товар, но и изменение его на другие товары, и в первую очередь складывающиеся соотношения цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Например, если на какой-либо товар цены не изменяются, но при этом уменьшаются цены на товары, его заменяющие, то покупательский спрос на такой товар может снизиться вследствие увеличения спроса на взаимозаменяемые товары, на которые снизились цены. Подобный результат возможен и при неравномерном уменьшении цен на взаимозаменяемые товары. В случае с взаимодополняющими товарами изменение спроса на один из них в связи с изменением цены на него повлечет за собой изменение спроса на дополняющие товары, так как потребляются они совместно.

Социальные факторы связаны преимущественно, с социальной политикой государства направленной на повышение уровня жизни населения, формирование культуры потребления и эстетических вкусов.

Экономическая деятельность человека в конечном итоге имеет целью не получение денежных доходов, а создание материальных благ и материальных условий для улучшения условий жизни.

Согласованная деятельность по улучшению условий жизни называется социальной политикой. В социальной политике выражаются конечные цели и результаты экономического роста. Социальная политика играет в экономической системе двоякую роль.

С одной стороны, по мере экономического роста и накопления национального богатства создание благоприятных социальных условий для граждан становится основной целью экономической деятельности.

С другой стороны, социальная политика является фактором экономического роста. Если развитие экономики не сопровождается ростом благосостояния, то люди утрачивают стимул эффективно трудиться. И наоборот, чем выше богатство общества, тем более высоки требования к людям, их знаниям, квалификации, нравственности. Это, в свою очередь, требует дальнейшего развития социальной сферы.

Наряду с социальной политикой государства на потребительский спрос оказывают воздействие иные социальные факторы, изучение которых необходимо для эффективной торговли. К ним относятся:

Формы собственности, господствующие в сфере производства и реализации потребительских товаров и соответствующие им формы распределения благ;

Социальный состав структура населения;

Уровень развития культуры и воспитательной деятельности в сфере просвещения и образования;

Потребительские привычки;

Мода и т.д.

Каждый фактор воздействует на спрос своеобразно. Воздействие на спрос социального состава населения сказывается в частности, на структуре расходов на покупку товаров в семьях рабочих, служащих и крестьян с одним и тем же уровнем душевого дохода. Структура товарных расходов этих семьях существенно различается. Так, в семьях рабочих и служащих весьма велика доля расходов на покупку продуктов питания. В крестьянских же семьях эта доля значительно меньше. И наоборот, доля расходов на покупку непродовольственных товаров в семьях крестьян намного больше, чем в семьях рабочих и служащих.

Демографические факторы включают в себя :

Численность и половозрастной состав населения;

Численность, состав и возраст семей;

Изменения среднего размера, состава, возраста семей;

Миграционные процессы и т.п.

В этой группе факторов важнейшими является число покупателей на рынке (активных и потенциальных). Очевидно, что увеличение на определенном территориальном рынке данного товара равнозначно увеличению спроса, а уменьшение к снижению спроса на данный товар.

Бизнес идеи

ПОЛУЧЕНИЕ КРИВОЙ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА

Вам также может понравиться