Ценовая политика - это не дисциплина и не наука, это лишь элемент важнейших стратегий фирмы, таких как экономическая, финансовая, маркетинговая, коммерческая, налоговая, ассортиментная политика, товарная и т.д.

Замечание 1

Ценовая политика является совокупностью ценовых стратегий фирмы и тактик к их выполнению.

Повышение цен в ценовой политики

Показатели ценовой политики могут измениться в связи с повышением цен на товары компании:

• Специальное завышение цен на товары. В данном случае производитель полностью берет на себя ответственность за такую деятельность, он осознает, что повышение цены на товар будет воспринято негативно со стороны покупателей, а также торговых агентов и т.д. Но тут руководство фирмой ясно осознает, что повысив цену хотя бы на несколько процентов, это приведет к значительному увеличению прибыли. Тут необходим ясный и правильный расчет данного ценового хода, иначе это может привести к резкому снижению продаж;
• Резкое увеличение полной себестоимости производимого товара. Чаще всего производитель не желает увеличивать себестоимость своей продукции, но вынужден это делать ввиду разных тенденций: рост инфляции в стране, увеличение цены поставщиками услуг на сырье, повышение оплаты труда персонала и т.д. Самой серьезной проблемой служит для предприятия стабильная инфляция, так как этот процесс протекает независимо от деятельности компании, что приводит последнюю в затруднительное состояние и безвыходную ситуацию. Результатом этого становится увеличение цен на товары компании;
• Повышение спроса на товар. Еще одна проблематика современного рынка ценообразования. Если товар активно пользуется спросом достаточно длительное время, то производитель в определенный момент повышает цену на товар, но это может привести к снижению покупательской способности, просто растянутой во времени и когда потребители насытятся или выйдет товар – конкурент, то продажи начнут резко падать.

Понижение цен в ценовой политике

Показатели ценовой политики могут измениться в связи с понижением цен на товары компании:

• Неполная загрузка производственных мощностей компании. Производство товара осуществляется в неполной мере, так как спрос на товар не превышает предложение на рынке, ввиду этого руководство фирмы идет на вынужденные меры снижения цены на свой товар, для того чтобы повысить спрос и загрузить производственные мощности;
• Жесткая ценовая конкуренция. На рынке множество товара схожего назначения и качества, ввиду этого фирма – производитель вынуждена использовать метод борьбы с конкурентами с помощью ценовой политики, а точнее ее снижение, для того чтобы повысить спрос на товар.

Показатели ценовой политики

Ценовая политика предприятия имеет свое предназначение, которое, так или иначе, приводит к основным результатам деятельности фирмы. Конечными результатами деятельности фирмы считаются такие показатели как:

• Выручка. Это весь доход компании за определенный период времени. Чаще всего в бухгалтерском учете при анализе всех итоговых показателей используют отчетный период – календарный год;
• Прибыль. Это показатель эффективности работы компании за определенный период времени, который показывает, сколько свободных денежных средств получит предприятие от своей основной деятельности;
• Рентабельность. Этот показатель означает, на сколько эффективно используются все ресурсы фирмы для достижения поставленных целей.

Ценовая политика компании призвана повышать все эти показатели. Если по итогам прошедшего календарного года, один или несколько показателей имеют негативные тенденции, то это означает, что где то в какой - то момент времени было принято неграмотное управленческое решение, в том числе это и напрямую касается ценовой политики, как основного инструмента продаж.

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

Кафедра «Социологии»

Программа социологического исследования на тему:

«Эффективность ценовой политики на предприятии в оценках

российских экспертов»

Выполнил: студент группы АУ3-2

Научный руководитель:

к.ф.н, доцент Варбузов А.В.

Москва 2010

Методологический раздел

Обоснование актуальности

Проблемная ситуацияо

Цель исследования

Задачи исследования

Объект исследования

Предмет исследования

Гипотезы

Методический раздел

Выборка

Приложения

Список литературы

Методологический раздел

Обоснование актуальности

В настоящее время важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. Цена отражает общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция цены используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д.

Я считаю, что выбранная мною тема является актуальной, потому что людям небезразлично, за что они платят деньги, что включается в цену товара. На предприятие существует две тенденции ценообразования: с одной стороны оно пытается завысить цену товара для повышения своих доходов, с другой – занизить для увеличения сбыта. На каждом предприятии доложен быть найден компромисс между тенденциями.

Проблемная ситуация

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обосновании основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установление конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы. При разработке ценовой политики обычно решаются следующие проблемы:

Как и когда нужно отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

По каким товарам из ассортимента нужно изменить цены;

На каких рынках нужно проводить активную ценовую политику;

Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта.

При разработке ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяются три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

При политике обеспечения сбыта предприятие действует в условиях жесткой конкуренции и устанавливает заниженные цены для расширения сбыта. При постановке цели максимизации прибыли фирма стремится увеличить доходы и выбирает цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке.

Интерпретация и операционализация ключевых понятий

Проведем интерпретацию ключевых понятий. По данным Сафроновой Н.А. в учебнике «экономика организации (предприятия)»(стр. 168) даны следующие определения ключевых понятий для проведения интерпретации.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Новиков В.Е. Регулирование цен - условие стабилизации России. // М.: Финансы - 2004, - № 10:

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Экономическая эффективность производства – количественное соотношение результатов хозяйственной деятельности и производственных затрат.

Прилуков М.А. Порядок установления цены на предприятии – М.: Эксперт, 2006 - №2:

Предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект, являющийся юридическим лицом, созданный для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Проведем операционализацию. Операционализация – это научная процедура выделения в анализируемом понятии дополнительных понятий, раскрывающих, детализирующих структурные элементы ключевого понятия, а также факторы, обуславливающих развитие изучаемого процесса. Структурная операционализация осуществляется для выделения «составных частей» ключевого понятия, т.е. его структурных элементов. Проведем структурную операционализацию понятия «ценовая политика» и проведем операцию вычленения в нем основных структурных элементов. Ценовая политика означает установление цены.

Эксперт- (от лат. expertus --опытный) 1) специалист в определенной области, привлекаемый для исследования, консультирования, выработки суждений, заключений, предложений, проведения экспертизы; 2) высококвалифицированный сотрудник, профессионал высшего класса.

Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003. - 895 с.»

Структурная операционализация:

Выбор ценовой политики

Обеспечения сбыта

Максимизация прибыли

Удержание рынка

Выбор метода ценообразования

Средние издержки + прибыль

Получение целевой прибыли

Метод «ощущаемости ценности» товара

На уровне текущих цен

По методу «запечатанного конверта»

Модификация цен

Использование скидок

Отказ от использования скидок

Кто занимается установлением цены

Ценовой отдел предприятия

Топ-менеджер

Маркетинговый отдел

По размеру цен различают: высокие и низкие цены.

По конкурентоспособности различают: конкурентоспособные и неконкурентоспособные цены.

По длительности действия на рынке различают: цены на текущий период или цены, нацеленные на будущую перспективу.

По объему товара, на который устанавливается цена различают: одна цена устанавливается на весь товар или разная цена устанавливается на один и тот же товар, продаваемый на разных частях рынка.

Проведем факторную операционализацию понятия «ценовая политика» по уровню цен. Факторная операционализация – это процедура выявления факторов, обуславливающих непосредственно или косвенно развитие изучаемого социального объекта. При факторной операционализации мы должны определить факторы, которые влияют на эффективность ценовой политики. Они делятся на объективные и субъективные.

Цель исследования

Проследить процесс ценообразования, проходящий на предприятие, выяснить основные факторы, влияющие на этот процесс, выявить основные тенденции и противоречия, возникающие в процессе установления цены. Также необходимо проанализировать мнения российских экспертов о проблеме эффективности ценовой политики на предприятии, разобрать противоречия, возникающие у экспертов.

Задачи исследования

Выявить мнения российских экспертов о круге лиц, влияющих на ценовую политику.

Проанализировать мнения российских экспертов и разрешить противоречия по поводу установления цены на предприятии.

Изучение информационной базы о ценах, действующих на рынке. Оценка фактора информированности о ценах экспертами.

Анализ ценовых стратегий, используемых предприятием в тех или иных ситуациях.

Обоснование российскими экспертами методов ценообразования фирмы в определенных условиях.

Объект исследования

Объектом исследования данной работы являются российские эксперты на предприятии.

Предмет исследования

Предметом исследования в работе является оценка российскими экспертами эффективности ценовой политики на предприятии.

Гипотезы

Гипотеза-основание: большинство российских экспертов предполагает, что на предприятии устанавливаются необъективные цены из-за плохой информированности о ситуации, которая складывается на рынке товаров и услуг.

Гипотезы-следствия:

Внешняя информация оказывает огромное влияние на выбор ценовой стратегии предприятия;

Фирмы устанавливают цены, далекие от оптимальных и для производителя и для потребителей;

Недостаток инструментов для получения информации о рынке приводит к дезинформации при установлении цен;

Выбор долгосрочной или краткосрочной ценовой политики в зависимости от полученной информации. При благоприятной ситуации - ориентация на текущий результат, при неблагоприятной – на перспективу.

Методический раздел

Методы сбора первичной социологической информации

Для проведения данного социологического исследования был выбран метод экспертного опроса. Опрос проводится в форме раздаточного анкетирования.

Место, время проведения исследования, название инструментария

Опрос в виде анкетирования проводится в Москве. В опросе участвовало 50 экспертов в области экономики и финансов. Время поведения исследования -февраль 2010 г. Опрос проводится на базе анкеты «Цены на рынке и потребители товаров и услуг».

Характеристика инструментария

Инструментом данного социологического исследования является анкета «Цены на рынке и потребители товаров и услуг». Данная анкета содержит 19 вопросов. Кодифицирование отдельное по каждому вопросу.

В начале анкеты содержится социально-демографический блок вопросов, обязательных к заполнению.

В анкете использованы следующие вопросы:

Вопросы по содержанию:

о фактах поведения: 6 (№14-19);

о фактах сознания: 7 (№7-13);

о личности респондента: 6 (№1-6).

Вопросы по форме:

закрытые: 9 (№1,2,3,6,7,9,10,13,17);

полузакрытые: 8(№4,5,8,11,14,15,16,18);

открытые: 2(№12,19).

Вопросы по графическому оформлению:

линейные: №1-19.

Вопросы по функциям:

основные: 11 (№9-19);

неосновные: 8 (№1-8).

Выборка

Так как объектом исследования служат эксперты, было выбрано 50 компетентных специалистов и аналитиков из разных экономических журналов в городе Москва. Тем самым будет опрошено 50 человек, которые будут опрошены методом раздаточного анкетирования.

Метод обработки эмпирических данных

Полученные эмпирические данные анкетирования будут подвергнуты машинной обработке.

Практическая значимость исследования

Результаты данного социологического исследования могут быть использованы на предприятиях при выборе уровня цен на продукцию.

Приложения

Анкета «Цены на рынке и потребители товаров и услуг»

Уважаемый эксперт!

Предлагаем принять участие в социологическом исследовании, определяющем отношение потребителя товаров и услуг к ценам, установленным продавцами.

С Вашей помощью мы могли дополнить наши исследования данными следующего социологического опроса, проводимого в форме анкетирования.

Как заполнять анкету?

Прочтите внимательно каждый вопрос и обведите кружком номер того варианта, который совпадает с Вашей точкой зрения. Если ни одна из предложенных позиций не соответствует Вашей, изложите свою точку зрения на свободных строках анкеты. Выбирайте, пожалуйста, только тот ответ (ответы), который отражает Ваше личное мнение.

Опрос анонимен, фамилию и имя указывать не нужно.

Результаты могут быть полезны для социологического коллектива Финансовой Академии.

С результатами, выполнив операцию, можете ознакомиться в периодическом издании Финансовой Академии.

Заранее благодарим Вас за сотрудничество.

Москва, февраль, 2011 г.

1. Ваш пол:

001. мужской;

002. женский.

2. Ваш возраст:

3. Ваше семейное положение:

007. замужем (женат);

008. не замужем (неженат);

009. состою в гражданском браке;

010. вдова (вдовец).

4. Место проживания:

011. Москва;

012. Московская область;

013. другие регионы ____________________ (напишите).

5. Профиль вашего образования:

014. финансовое;

015. экономическое;

016. юридическое;

017. техническое

018. другое ____________________ (напишите).

6. Ваш стаж работы в финансово-экономической сфере?

019. до 3 лет;

020. от 3 до 5 лет;

021. от 5 до 7 лет;

022. от 7 и более лет;

7. Знаете ли Вы, каким законодательством регулируются взаимоотношения на рынке между продавцами и покупателями?

023. да, знаю;

024. нет, не знаю.

8. Как бы Вы оценили нынешнюю ценовую ситуацию, сложившуюся на рынке:

025. оптимальная;

026. удовлетворительная;

027. неудовлетворительная;

028. другое ____________________ (напишите).

9. Эффективно ли по Вашему мнению государство регулирует ценовую политику в отношении производителей?

031. затрудняюсь ответить.

10. В какой период, по Вашему мнению, были наилучшие взаимоотношений между продавцами и покупателями?

11. Опыт компаний, действующих в каких зарубежных странах необходимо учитывать при установлении цены на предприятии?

037. Германия;

038. Япония;

039. Швеция;

041. другое ____________________ (напишите).

12. Как Вы полагаете, какие меры необходимо предпринять для улучшения информированности производителей о ценах, действующих на рынке?

_________________________ (напишите).

13. Как по вашему мнению текущая экономическая ситуация влияет на установление цены на предприятии?

042. положительно;

043. отрицательно;

14.Как Вы считаете, кто на предприятии должен заниматься установлением цены?

044. ценовой отдел;

045. топ-менеджер;

046. маркетинговый отдел;

047. отдел сбыта;

048. другое ____________________ (напишите).

15. Какими методами по вашему мнению необходимо воздействовать на ценообразование?

049. изменением законодательства;

050. изменением налогообложения;

051. стимулированием развития экономики;

052. другое ____________________ (напишите).

16. Какую политику ценообразования по вашему мнению должно принимать государство во время экономического подъема в стране:

053. обеспечение сбыта;

054. максимизация прибыли;

055. удержание рынке;

056. другое ____________________ (напишите);

17. Каких методов ценообразования должны придерживаться на предприятии при экономическом спаде:

057. средние издержки + прибыль

058. получение целевой прибыли

059. метод «ощущаемости ценности» товара

060. на уровне текущих цен

061. по методу «запечатанного конверта»

18. Какими методами государство должно по вашему мнению вмешиваться в ценовую политику предприятия:

062. прямыми;

063. косвенными;

064. другое ____________________ (напишите).

19. Перечислите методы по улучшения информационной базы на предприятии о ситуации на рынке?

Благодарим Вас за участие в нашем опросе.

Если у Вас возникли какие-то пожелания или замечания, то мы просим высказать их:

Список литературы

1. Сафронова Н.А. Экономика организации (предприятия) – М.:Экономистъ, 2004.

2. Силласте Г. Методика и техника социологических исследований в сфере экономики и финансов – М., 1999.

3. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов: пути совершенствования. - М.: Политиздат, 2004.

4. Новиков В.Е. Регулирование цен - условие стабилизации России. // М.: Финансы - 2004, - № 10.

5. Сенчагов В.К. Реформа цен: проблемы и реальность. - М.: Финансы и статистика, 2008, - №4.

6. Прилуков М.А. Порядок установления цены на предприятии – М.: Эксперт, 2006 - №2.

Подобные документы

Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013


Цена как экономическая категория, ее функции. Сущность ценовой политики предприятий и стратегии ценообразования. Анализ ценовой политики фабрики мягких игрушек ООО "Мишутка", оценка её эффективности и влияние цен на финансовые показатели предприятия.

курсовая работа , добавлен 26.05.2014


Ценовая политика и ценовая стратегия организации: сущность, классификация и этапы формирования, регулирование в Беларуси. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, анализ и направления совершенствования его ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 08.09.2014


Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка. Инструменты ценовой политики и этапы процесса ценообразования. Задачи, принципы и пути улучшения ценовой политики поликлиники "Садко". Анализ структуры расходов и расходов организации.

курсовая работа , добавлен 04.12.2011


Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013


Сущность и классификация цен, их типы и основные формирующие факторы. Принципы разработки ценовой политики современного предприятия и критерии оценки ее практической эффективности. Анализ ценовой политики на ООО "Мастерок", пути ее совершенствования.

курсовая работа , добавлен 22.10.2013


курсовая работа , добавлен 22.01.2016


Сущность и понятие ценовой политики предприятия. Оценка затрат и анализ себестоимости отдельных видов продукции предприятии. Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия. Предложение направления совершенствования ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 26.06.2016


Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Характеристика ценовой политики фирмы, определение ее стратегии, факторов и тактики. Общая характеристика ООО ПКФ "Волга-порт": история развития, структура управления, анализ финансово-экономических показателей, совершенствование ценовой политики.

Цена в комплексе маркетинга

Политика ценообразования становится ключевым стратегичес­ким инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Цена рассматривается предприятием на 3-х ровнях.

1. На общеэкономическом уров­не цена - это прежде всегорегулятор обмена, механизм согласо­вания спроса и предложения, меновая стоимость в денежном выражении.

2. На корпоративном уровне цена - это важнейший фактор обеспечения долговременнойрентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции.

3. На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования«воспринимаемой ценности» товара, важнейший фактор позиционирования, как информация для по­требителей, как индикатор маркетинговых усилий компании.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетин­говых средств. Она выполняет функцию донесения ценности това­ра, формирует воспринимаемое качество товара. Ценовая полити­ка тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуника­тивной политикой предприятия.

Цена и товар.

Уровень от­дельного продукта.

Цена отражает полезные свойства товаров для по­требителей. Общая величина полезности товара равна сумме ро­довой и добавленной полезности.

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность

Цена + Прочие затраты.

Родовая полезность – стандартные характеристики товаров-конкурентов определенной группы товаров (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п.). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.

Добавленная полезность - дополнитель­ная инструментальная или эмоциональная полезность. Чем больше добавленная полезность, тем при­влекательнее данный товар, а, следовательно и более высокая цена. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель прести­жа.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, ко­торое можно только купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уве­ренность в правильности своего выбора и ощущение собственно­го благополучия.

Уровень всейпродуктовой линии.

Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установле­ние цен на бензоколонках. Продается бензин 76-й, 92-й и 95-й марки, 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 92-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 92-ю марку. И наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95-ю марку.

Цена и распределение.

Зависит от вида распределения. Прямое или косвенное. Сколько уровней в канале распределения.

Мерчендайзинг. Место продажи товара.

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Так же на цену влияют система PR, фирменный стиль и т.д.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины, которая должна учитывать интересы основных участников рынка, влияющих на ее формирование:

1. Производитель я покрытие затрат на производство товара.

2. Конкурент – рыночная цена.

3. Потребитель – потребительская ценность товара

Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики С.Х. Туккера

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующимифункции :

R цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

R цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия , не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

R цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

R цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;

R ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

R большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;

R правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Таким образом, цена позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, следовательно тщательная разработка ценовой политики по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку

s с общей маркетинговой стратегией предприятия,

s планированием производства товаров,

s выявлением запросов потребителей,

s организацией продаж,

s стимулированием сбыта.

Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает

s гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации,

s обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента,

s принятие решений о модификации цен.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы,

s удовлетворить нужды и потребности покупателей,

s реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

1) выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) обоснование и реализация ценовой стратегии.

Факторы, определяющие эффективность ценовой политики

Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров.

1. Товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность.

2. Издержки на производство товара. Товары мелкосерийного и индивидуального производства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.

3. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей.

4. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара . Чаще всего товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Более того, концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Внешние факторы.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию факторами.

Влияние внешних факторов на устанавливаемую цену.

P Значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены.

P Не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования.

P Значительно расширяют ее.

Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государства.

1. Конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов.

В этом случае формирование цены определяется структурой рынка.

Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним . С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.

Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат . Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.

В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов через корректировку объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.

Полезные инструменты