Индекс удовлетворенности клиентов успешных компаниях мира. Энциклопедия маркетинга

Как CSI помогает создавать лучший клиентский опыт

CSI 1 , или индекс удовлетворенности потребителей, для многих компаний становится главным показателем, на основании которого выстраиваются долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Существует взаимосвязь между ростом лояльности клиентов и увеличением доходов компании.

Такой подход позволяет компаниям становиться клиентоцентричными, своевременно внедрять новые продукты и сервисы, улучшать качество обслуживания. Зарубежные и российские компании в борьбе за лояльность стали проактивно запрашивать обратную связь от клиентов по всем точкам контакта. Это позволяет компаниям оперативно реагировать и меняться в соответствии с пожеланиями клиентов. Показатель CSI сегодня используют в своей работе многие компании от небольших кафе и косметических фирм до крупных сотовых операторов и банков

Сбербанк в рамках реализации клиентоцентричной модели ежедневно производит замеры CSI в различных каналах обслуживания клиентов. В банке внимательно следят за тем, чтобы выполнялись обещания клиентам, в числе которых — доступность необходимых сервисов 24 часа 7 дней в неделю, финансовая безопасность, решение проблемы в момент обращения, дружелюбное отношение, квалифицированное обслуживание и многое другое.

В офисах Сбербанка размещена информация о том, что банк проводит CMC-опросы о качестве обслуживания с номера «9000». Сообщения с просьбой оценить работу банка рассылаются через день-два после взаимодействия клиента с банком, и удовлетворенность клиентов измеряется в баллах от 1 до 10, где 1 говорит о том, что клиент совсем недоволен, а 10 — очень доволен. За 6 месяцев 2016 года из 19 млн клиентов примерно 1,6 млн уже оставили отзывы, которые используются для усовершенствования процессов в банке. Сотрудники финансовой организации осознают важность показателей CSI. Получение обратной связи необходимо, суть подобных коммуникационных отношений между клиентом и брендом заключается в том, чтобы узнать своих клиентов как можно ближе, тем самым построить долгосрочные отношения, что в свою очередь поможет стать компании более клиентоцентричной.

В Сбербанке обращают внимание также на Индекс готовности рекомендовать банк (NPS 2), который определяют с помощью телефонных опросов клиентов всех сегментов. Также ведется учет отношения обращений клиентов к количеству операций, проводимых клиентами в различных каналах (CR). Отдельно выделяется показатель FCR 3 — доля обращений, решенных «здесь и сейчас» по отношению к общему объему поступивших обращений. Эти данные не просто цифры для отчета или презентаций, а реальный механизм генерации и внедрения новых сервисов, а также повышения уровня обслуживания клиентов.

Клиенты Сбербанка также имеют возможность, не дожидаясь звонка или CMC из банка, в любое время самостоятельно связаться с круглосуточным контактным центром и оставить свой отзыв. Позвонить можно по всем известному бесплатному короткому номеру 900, единому для операторов МТС, «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» 4 и доступному на территории России.

Исследование своей аудитории по приведенным метрикам помогло Сбербанку уже второй раз подряд стать лауреатом ежегодной премии «Права потребителей и качество обслуживания» 5 , проводимой в РФ. Банк наградили за внедрение «Золотых правил» обслуживания клиентов и запуск системы сбора обратной связи от клиентов по СМС. По словам начальника управления модернизации клиентского опыта Александры Алтуховой, благодаря метрикам клиент находится в центре всей деятельности банка. «Мы ежедневно измеряем уровень удовлетворенности нашими услугами и проводим оценку качества обслуживания в различных каналах. В июне 2016 года индекс NPS достиг 58%. Самый высокий показатель — в молодежном (63%) и массовом сегментах (59%)», — отметила Александра Алтухова.

Сегодня подобные метрики важно внедрять в каждой компании. Как показал пример Сбербанка, это помогает более детально вовлекать сотрудников в решение вопросов клиента, мотивировать команду, своевременно выявлять недостатки в работе и оперативно устранять их, составлять реалистичные прогнозы на будущее, а главное, построить открытый диалог с клиентами.

1 CSI (англ. Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности потребителя — позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента.

2 NPS (англ. Net promoter score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, а также готовности их рекомендовать другим клиентам. Используется для оценки готовности к повторным покупкам. В Сбербанке NPS конкретного канала измеряется путем проведения телефонных опросов клиентов всех сегментов. Подсчет индекса Сбербанком проводился самостоятельно на основании собственных данных и опросов клиентов.

3 FCR (англ. First contact resolution) — доля обращений, решенных «здесь и сейчас». В Сбербанке оценивают отношение обращений, решенных в моменте, к общему объему поступивших обращений.

4 Номер 900 для абонентов сотовых операторов МТС, «Билайн», «Мегафон», «Теле2» на территории России. Тарификация бесплатная при нахождении в домашнем регионе и во внутрисетевом роуминге.

5 Подробнее о премии можно узнать на сайте pravpro.ru. В 2015 г. ОАО «Сбербанк России» — лауреат премии в специальной номинации «Самый клиентоориентированный банк»; в 2016 г. ПАО «Сбербанк» — лауреат премии в номинации «Самый клиентоцентричный банк» в категории «Финансовая грамотность и открытость».

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества (компонентов дерева) в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность компонентов дерева качества по пятибалльной системе в порядке убывания степени важности:

Рис. 2.2. Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале.

Для расчета индекса потребительской удовлетворенности ста восьми потребителям было предложено оценить:

· важность десяти предложенных исследователем составляющих работы гостиницы по пятибалльной системе, показанной выше (рис2.2);

· качество этих составляющих по пятибалльной системе.

В столбцах I и II табл. 2.1 приведены результаты опроса потребителей о важности гостиничных услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. При этом в столбце I мы можем видеть среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II - соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Как видно из таблицы 2.1 наиболее важной составляющей гостиничной услуги является радушный прием в рецепции, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого и среднее значение оценки важности для потребителя приема в рецепции получилось также 5. Практически такую же важность в глазах потребителя имеют такие компоненты дерева качества как чистота в номере и .

В то же время большинству потребителей гостиничных услуг не предоставляется важным наличие кондиционера в номере. Эта составляющая получила наименьшую оценку важности компонента дерева, всего лишь 2,5 балла. Однако следует принимать во внимание тот факт, что опрос потребителей проводился осенью, а к лету спрос на номера с кондиционером по понятной причине возрастет. Стоит отметить также и тот факт, что предоставление телематических услуг в гостинице находится на очень низком уровне, практически половина опрошенных поставила оценку 3 и треть потребителей - оценку 2. Надо заметить, что с каждым годом важность предоставления качественного доступа в Интернет возрастает и будет возрастать. Становится очевидным тот факт, что это направление гостинице следует развивать. Надо отметить, что своей лицензии на предоставление услуги доступа в Интернет ОАО

Таблица 2.1 Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Калининград» (дерево удовлетворенности потребителей).

	Оценка качества	Общая сумма



Прием в рецепции
Наличие парковки
Кондиционер в номере
Доступ в Интернет
Чистота в номере

Наличие бизнес-центра
Организация питания в ресторане
Географическое расположение гостиницы

Профпригодность персонала

«Калининград» не имеет, но в настоящее время ЗАО «Рэй», арендующее у ОАО офисные площади, может предложить гостям доступ в Интернет через телефонную линию, со своим ноутбуком, что в ряде случаев не всегда удобно.

Обратим внимание и на важность географического положения гостиницы. При проведении опроса абсолютное большинство потребителей поставило оценку 5 в графе важности компонента дерева. Можно с уверенностью заявить о том, что исключительно выгодное географическое положение гостиницы и должно стать тем локомотивом обеспечения стабильного преимущества перед более удаленными от центра конкурентами.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий потребителя.

Для сравнения степени удовлетворенности потребителем качества предоставляемых гостиничных услуг было проведено исследование потребительской удовлетворенности в гостинице «Дейма». Гостиничный комплекс «Дейма» является одним из самых серьезных конкурентов гостиницы «Калининград» по ценовому сегменту рынка. Всего было опрошено 56 человек. Так как количество опрошенных примерно в два раза меньше опрошенных при выяснении индекса потребительской удовлетворенности по гостинице «Калининград», то результаты следует увеличить в два раза. Для удобства сравнения степени потребительской удовлетворенности гостиничных услуг, предоставляемых вышеупомянутыми гостиницами построим карту профилей потребительской удовлетворенности. С помощью карты профилей можно сравнить профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем удовлетворенности подобным продуктом, поставляемым на рынок ее конкурентом. Это сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта после соответствующей оценки различных компонентов дерева удовлетворенности (анализ конкурентоспособности продукта) и позволяет наметить пути улучшения его качества с целью удержания существующего потребителя компании и привлечения на свою сторону потребителя конкурента.

Таблица 2.2 Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Дейма» (дерево удовлетворенности потребителей).

Основные составляющие работы гостиницы	Важность для потребителей компонентов дерева	Оценка качества	Общая сумма	Среднее значение оценки качества	Индекс потребительской удовлетворенности, %



Прием в рецепции
Наличие парковки
Кондиционер в номере
Доступ в Интернет
Чистота в номере
Владение персоналом иностранными языками
Наличие бизнес-центра
Организация питания в ресторане
Геграфическое расположение гостиницы
Возможность бронирования номера
Профпригодность персонала
Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце)
Среднее значение чисел соответствующих компонентов дерева
Накопленное (интегральное) значение среднего
Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности.

Анализируя карту можно сделать вывод о том, что главными конкурентными преимуществами гостиницы «Дейма» перед гостиницей «Калининград» являются наличие собственной парковки и организованного доступа в Интернет. Также, неоспоримым преимуществом является то, что в гостинице «Дейма» две трети номеров снабжены кондиционером. В летний сезон этот фактор играет значительную роль в загрузке номерного фонда. Главным же достоинством гостиницы «Калининград» является ее удобное географическое расположение, что позволяет потенциальным потребителям, выбирающим гостиницу в зависимости от удаленности ее от делового и культурного центра города, сделать выбор в пользу гостиницы «Калининград». Однако опрошенные постояльцы гостиницы «Дейма» придают невысокий удельный вес такому компоненту дерева, как удаленность от центра, всего 3,5 балла, что позволяет сделать вывод о том, что для них географическое расположение гостиницы не является фактором, формирующим выбор. Для того чтобы переманить этих клиентов в свои гостиницы ОАО «Калининград» следует разработать стратегию привлечения клиентов не удобным расположением, а уровнем качества предоставляемых гостиничных услуг. В среднем же оценки качества услуг в гостиницах различаются в половину балла, или на 10 процентов.

Индекс удовлетворенности потребителей (customer satisfaction index, CSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). В большинстве коммерческих организаций он обычно воспринимается как наиболее показательный нефинансовый индикатор финансовой эффективности в будущем, в основе чего лежит убеждение, что чем более удовлетворены клиенты, тем вероятнее они останутся лояльными компании, а это приведет к финансовому успеху.

Другими словами, измерение удовлетворенности потребителей показывает, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и/или услуг на рынке.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько довольны нами наши клиенты?

Более того, регулярные исследования за несколько десятилетий показали, что привлечение новых клиентов гораздо затратнее, чем удержание имеющихся. Следовательно, обеспечение удовлетворенности клиентов является более выгодным с финансовой точки зрения.

Модель измерения CSI (индекс удовлетворенности клиентов)

Несмотря на недостаток финансовой мотивации, государственные организации также прикладывают усилия для того, чтобы клиенты чувствовали себя удовлетворенными. Недовольные потребители (которые сравнивают работу государственного сектора с высочайшими стандартами работы частного сектора) обращают свой гнев на отдельных официальных лиц, которые затем требуют улучшений от руководителей государственных организаций.

Среди многих преимуществ измерения удовлетворенности потребителей выделяется одно наиболее полезное, которое заключается в том, что показатель удовлетворенности потребителей позволяет руководителям компаний сделать представление о разрыве между текущей эффективностью продажи продуктов / оказания услуг и ожиданиями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Для сбора информации используются количественные (объективные) и качественные (субъективные) методы. Широко применяются различного рода опросы. Например, клиентов часто опрашивают на предмет общей удовлетворенности продуктом/услугой с использованием шкалы от 1 (весьма неудовлетворен) до 5 (очень удовлетворен). Также часто проводятся опросы клиентов непосредственно после получения услуги, где используется комбинация из оценок, ответов «да/нет» и качественных вопросов.

И наконец, многие организации выделяют фокус-группы среди клиентов для получения более качественного (и более глубокого) представления об уровнях их удовлетворенности. Обычно рекомендуется использовать комбинацию из количественного и качественного подходов.

Формула

Для измерения удовлетворенности потребителей существует множество способов. Одним из них является разработка индекса удовлетворенности потребителей. По сути CSI - это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могут влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент. Широко используемый Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализе ожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности, претензий потребителей и лояльности клиентов.

Удовлетворенность потребителей часто измеряется на непрерывной основе. Организации могут оценивать значения индекса удовлетворенности ежеквартально с комментариями по качественным данным. Организации также могут проводить одно ежегодное исследование для сравнения его результатов с другими организациями.

Источник данных — опросы и интервью с клиентами.

Крупные опросы по удовлетворенности потребителей, особенно проводимые внешними компаниями, могут быть дорогими и обычно проводятся раз в год. Исследование фокус-групп также требует значительных затрат. Однако другие подходы (например, короткие опросники в гостиничных номерах) являются относительно недорогими, одновременно предоставляя ценные данные по удовлетворенности потребителей.

Целевые значения

Для сравнительного анализа удовлетворенности потребителей существует множество служб как внутри отраслей, так и в более глобальном масштабе. Американский индекс удовлетворенности потребителей, введенный в 1994 г., охватывает многие отрасли/ сектора, включая автомобили, продукцию повседневного спроса, отели, авиалинии и телекоммуникации. Участвующие организации могут оценить свой показатель как в сравнении с показателями конкурентов по отрасли, так и в сравнении с показателями компаний из других отраслей.

Британский индекс удовлетворенности потребителей охватывает 13 секторов экономики, включая банки, автомобили и государственные услуги.

Пример. В качестве примера структуры индекса удовлетворенности потребителей рассмотрим подход, лежащий в основе индекса ACSI (методология, взятая на вооружение компаниями Великобритании и других стран). Для измерения и анализа удовлетворенности потребителей ACSI используются два взаимосвязанных и дополняющих друг друга метода: интервьюирование и эконометрическое моделирование. Что касается интервьюирования, то оно проводится по телефону профессиональными интервьюерами среди выбранных случайным образом клиентов компаний и организаций.

Аналитики ACSI используют полученные данные для построения специальной модели, которая показывает рейтинги для измеряемых компонентов (ожидания клиентов, воспринимаемая ценность, качество и т. д.) и их взаимозависимости. Каждой компании и организации присваивается свой показатель удовлетворенности потребителей, который является средневзвешенным ответом на три вопроса относительно удовлетворенности. Поскольку индекс имеет значение от 0 до 100, каждая компания получает значение индекса именно в этом диапазоне. На практике индекс варьируется в пределах от 50 до 80. Поскольку существует разница между опросами потребителей в разных отраслях, при определении индекса ACSI для любой компании задаются три идентичных вопроса. Данный подход позволяет проводить корректное сравнение между компаниями и организациями.

ACSI измеряет удовлетворенность потребителей ежегодно для более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Измерения ведутся методом набегающей волны. В течение каждого квартала собираются данные для определенных секторов или отраслей, которые затем используются для замены данных, собранных за 12 месяцев ранее. Для получения значения странового ACSI полученные данные; подвергаются статистической обработке.

Значение показателя ACSI основано на ответах на три вопроса, оцениваемых по шкале от 1 до 10. С формулировкой этих вопросов можно ознакомиться на сайте ACSI (www.theacsi.org). Организации могут использовать эти или подобные вопросы в своих исследованиях удовлетворенности потребителей для приблизительного сравнительного анализа по отрасли и получения корпоративных целевых значений индекса.

Замечания

При анализе удовлетворенности потребителей необходимо помнить о следующих предостережениях. Во-первых, организации могут потерять бизнес, слишком рьяно удовлетворяя исключительные запросы потребителей без обращения достаточного внимания на стоимость такого удовлетворения. Финансовые затраты на обеспечение удовлетворенности обязательно должны быть учтены в любой модели.

Во-вторых, на сегодняшних быстро растущих рынках удовлетворенность потребителей не всегда дает полную картину будущей лояльности клиента и, следовательно, финансовых результатов. На некоторых рынках потребители могут быть чрезвычайно довольны продуктом/услугой, особенно обусловленных новым предложением: клиент может быть весьма удовлетворен предложением, но уходит к конкурентам, так как их продукт/услуга более привлекательны - это особенно характерно, например, для технологичных секторов экономики.

Организации также должны постоянно анализировать удовлетворенность потребителей и с применением различных подходов, чтобы иметь более широкое и обоснованное представление о поведении и предпочтениях потребителей. Опроса, проводимого раз и год, недостаточно, так как он не покажет вам тенденции и может зависеть от неконтролируемых вами обстоятельств (например, негативный отзыв в прессе).

Одним из самых эффективных инструментов для отслеживания эффективности работы банковского учреждения является индекс удовлетворённости клиентов. CSI – английская аббревиатура словосочетания customer satisfaction index, означающего в переводе на русский язык «расчёт индекса удовлетворённости». CSI относится к числу так называемых нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). Крупные коммерческие банки, предпочитающие западные образцы организации работы, активно используют его в качестве индикатора лояльности, справедливо полагая, что при росте индекса удовлетворённости возрастает вероятность дальнейшего плодотворного сотрудничества банка и клиента.

Как создавалась методика расчёта индекса удовлетворённости потребителей

CSI относительно недавно появился в статистическом арсенале крупных финансовых учреждений в качестве нефинансового показателя эффективности основной деятельности. Теоретические основы методики расчёта индекса удовлетворённости клиентов (CSI) даны в работе шведских учёных из Стокгольмской школы экономики (1989 год). Конкурирует с CSI в сфере маркетинга показатель Net Promoter Score (NPS), или чистый индекс промоутера. Оба индекса рассчитываются путём анализа отзывов клиентов о качестве услуг, предоставляемых компаниями.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет выявить минусы в маркетинговой политике определенного предприятия

Американский вариант индекса (ACSI) описан в двух монографиях международной команды маркетологов и финансистов — Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B.:

1996 г., Journal of Marketing — «The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings».
2005 г., Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business – «The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. А summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management».

Исследователи доступным языком рассказали о том, что такое CSI, как правильно организовать работу системы измерения общественного мнения в процессе осуществления основной деятельности. Однако, для специфики российской экономической модели и построения рынка услуг американский вариант не подходит. Российский вариант должен учитывать все нюансы ведения бизнеса в РФ. Исследованиями в этой области занимаются серьёзные и очень уважаемые учреждения. В частности, не остались в стороне от этой проблемы специалисты Высшей школы экономики.

По мнению учёных, на российском рынке исследователи индекса CSI должны иметь возможность решать широкий круг задач:

проводить низкозатратные исследования и опросы общественного мнения;
устанавливать взаимосвязь результатов исследований с финансово-экономическими показателями деятельности компаний;
осуществлять сравнительный анализ межотраслевого уровня CSI;
внедрять результаты проведённых исследований в модели построения деятельности компаний и отдельные бизнес-процессы.

Модель измерения CSI

Многолетние исследования, частным образом проводимые крупнейшими банковскими и финансовыми структурами показали, что гораздо успешнее работают те компании, которым удаётся на протяжении длительного периода удерживать крупных корпоративных клиентов за счёт улучшения сервиса. Поиск новых клиентов не дает столь ощутимых результатов, так как для формирования лояльного отношения им нужно определённое время. Кроме того, достаточно велик риск частых смен потребителями поставщиков финансовых и банковских услуг. Найти «свой» банк – очень большой успех для клиента. Ещё более крупный успех для банкиров и финансистов – найти «своих» клиентов и продолжительное время успешно предоставлять им весь спектр услуг.

Методика определения индекса удовлетворенности клиентов

Пример модели измерения CSI

Грамотно рассчитанный индекс удовлетворённости потребителей позволяет безошибочно оценить эффективность деятельности компании относительно тех планов, которые были приняты ранее.

CSI очень чётко показывает, какой из предлагаемых потребителям продуктов не соответствует стандартам качества.

Всё очень просто: если клиент недоволен тем, как работает услуга, значит в организации процесса подачи продукта есть определённые пробелы. Таким образом, зная отношение клиентов к качеству предоставляемых услуг, можно быстро наладить процесс повышения эффективности. Удержать клиента можно именно так, и никак иначе.

Методика формирования информационной базы CSI

Первой задачей при расчёте индекса CSI является сбор корректной и правдивой информации, отражающей опыт потребителей в процессе пользования пакетом услуг компании. Дальнейшие расчёты помогают:

выявить, насколько лояльно относятся клиенты к цене и качеству предоставляемых услуг;
определить степень доступности услуг для различных групп потребителей;
установить значение соотношения цены и качества услуг с целью унификации затрат клиентов.

Для расчёта применяется базовая модель. В неё заложен ход процесса принятия клиентом решения о приобретении услуги или товара, предлагаемого компанией. При установлении показателей отношения клиентов к качеству услуг компании рекомендуется комбинировать количественные и качественные характеристики.

Для сбора информации используются два метода:

Объективный.
Субъективный.

В число наиболее популярных способов получения информации входят:

блиц-опрос по результатам приобретения товара/услуги.
опрос с целью оценки общей удовлетворённости. В данном случае применяется оценочная шкала (например, от 1 до 5 баллов) с целью выявления конкретного отношения клиента к качеству услуги.
выделение фокус-групп клиентов, сформированных по единому признаку отношения к приобретённой услуге.

При расчёте CSI следует чётко представлять, что это некая усреднённая характеристика эффективности направлений работы компании. Например, американский ACSI – это аналитический рейтинг, который составляется по нескольким показателям:

ожиданию клиента;
качеству и ценности услуг, которые фактически воспринимаются клиентом;
сумме претензий на недостаточное качество;
степени лояльности к конкретному продукту, представляемому компанией.

Определение индекса удовлетворенности клиентов производится на основе объективных и субъективных данных

Формула расчёта индекса

Рассмотрим, каким образом проводится общая оценка удовлетворённости клиентов. CSI рассчитывается по различным методикам. Во всех оценочных действиях краеугольным камнем является качество товаров/услуг. Для оценки качества товаров необходимо провести предварительный опрос клиентов. Его результаты должны быть сведены в единую базу данных по следующему принципу:

Показатель

(по степени важности)

Важность потребителя

Шкала оценки качества

Количество участников опроса

Средняя сумма оценки

Индекс

ранг

оценка

ранг

Следующим этапом работы является расчёт уровня качества по формуле:

Kcpi = ni х Ki /N,

Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах;
N — общее число респондентов, принявших участие в опросе.

Одна из наиболее популярных формул расчёта CSI выглядит следующим образом:

Ji = (ni х Ki),

Ji — индекс удовлетворённости;
ni -число респондентов, оценивших товар/услугу;
Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах.

Формула применяется отдельно к каждой оценке качества товаров/услуг.

Индекс рассчитывается по определенной формуле, после чего проводится анализ полученных данных

Анализ базы данных CSI

После формирования базы данных и вычисления всех необходимых показателей следует провести анализ полученных результатов:

выявить показатели, набравшие наивысшие средние оценки качества;
эмпирическим путём вывести максимальное значение CSI и сравнить с фактическими данными исследований;
определить комплекс мер по улучшению качества предоставляемых потребителям услуг.

В процессе этой кропотливой работы следует помнить о том, что:

доля количественных показателей в индексе – до 60%, качественных – до 40%;
минимальная временная фаза между двумя одинаковыми расчётами – один месяц.

Методика расчёта в условиях конкретной компании должна быть понятна всем сотрудникам, которые задействованы в процессе формирования базы данных и результатов CSI. До того как начинается расчёт CSI, каждому фактору оценки индекса удовлетворённости должен быть присвоен номер в соответствии со шкалой значимости. Выборка данных должна производиться равномерно во всех подразделениях, предоставляющих услуги/товары клиентам.

Подводные камни статистики CSI

Пути устранения проблем, выявленных результатами неоднократных расчётов CSI, могут быть различными. При этом руководителям компаний следует помнить, что существуют определённые риски ухудшения общих показателей работы. Удовлетворяя запросы клиентов о качестве услуг нельзя забывать об «эталонной величине». В данном случае таковой может являться порог затрат компании на улучшение качества обслуживания. Превышать его нельзя ни в коем случае. Это может пагубно отразиться на общих финансовых показателях и привести к ощутимому падению стоимости акций.

Расчёт, многократно проводимый по единому лекалу, на определённом этапе начнёт давать сбои. Результатом этого может стать получение неправдоподобной информации о характере взаимоотношений компании и клиента. Необходимо проявлять творческий подход к процессу оценки удовлетворённости клиентов, меняя через определённое время суть вопросов и количество оценочных показателей. Если это необходимо, следует также увеличить количество опросов в течение одного календарного года.

Математическое вычисление удовлетворенности клиентов имеет ряд особенностей

Помня, что означает CSI и его результаты для руководителей крупных компаний, банков и страховых обществ, маркетологи постоянно работают над внутренней сутью процесса повышения лояльности потребителей. Одним из путей достижения приемлемых результатов во взаимоотношениях компании с клиентом является так называемая карта успеха. Для её составления необходимо осуществить следующие действия:

определение критериев оценки используемых компанией стратегий и бизнес-процессов;
выявление преимущественного состава клиентских групп и путей удовлетворения их преимущественных запросов;
установление соотношения экономических возможностей компании с затратами на обеспечение удовлетворения запросов всех групп клиентов.

Получив на основе данных CSI ответы на жизненно важные вопросы, руководство компании может приступать к осуществлению плана улучшения финансового климата:

изменить процесс ценообразования по всем видам предоставляемых услуг;
обеспечить рыночную конкурентоспособность услуг одинакового направления;
провести работу по улучшению сервиса;
определить порог выделения средств на разработку и инновационных видов услуг для клиентов.

Грамотный подход руководства к решению всего комплекса вопросов, связанных с определением степени удовлетворённости клиентов и их лояльности к деятельности компании – залог удачного и взаимовыгодного сотрудничества на многие годы вперёд.

Методы определения индексов потребительской удовлетворенности

Развертку интегральной ценности продукта в обобщенные и детализированные ожидания потребителя называют деревом потребительской удовлетворенности.
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителя о качестве объекта, различных составляющих.

За основу методов определения, как правило, берется стандартная пятибалльная шкала (очень знакома из школы и естественно из институтской практики).

Значение составляющих определяется по таблице:

Характеристики объектов качества:
Услуги:

Качество составляющих (компонент дерева) определяется по схеме:

Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждой компоненты дерева	Оценка	Балл	Индекс потребительской удовлетворенности	Три способа представления результатов опроса
	Оценка	Балл	Индекс потребительской удовлетворенности	a	b	c
Полностью недоволен	Плохо	1	(1)	0	20	Абсо лютное число потребителей, поставивших оценки 5 и 4.
Недоволен	Неуд.	2	(1)	25	40
Нейтрален	Уд.	3	(2)	50	60
	Хорошо	4	(3)	75	80
Полностью доволен	Отлично	5	(3)	100	100

Сколько человек ответили как они оценивают «надежность» и т.д.

Все опросы проводятся среди т.н. «внешних потребителей» (помните, что значит «внешний» и «внутренний»?)

Итак: «внешний потребитель» может быть представлен тремя основными группами.
Обычно потребителей просят оценить вес (в виде баллов) каждого входа (компоненты) дерева. На картине дерева мнение потребителей о той или иной компоненте показывают в процентах. На основании результатов фирма корректирует не только работу по улучшению качества продукта или услуг, но и стратегию в достижении главной цели - максимальной ценности продукта для потребителя и минимальной его стоимости для обеих сторон.

Рис. Внешние потребители компании.

Статистические результаты исследования удовлетворенности потребителя для большей наглядности можно представить в виде карты профилей потребительской удовлетворенности, на ось абсцисс которой наносят компоненты дерева, а на ось ординат - мнение потребителей об этих компонентах (среднее значение их оценки, выраженное в процентах).

Подобные карты могут быть построены для каждой группы однородных потребителей, соответствующей определенному сектору рынка.

Они очень удобны для проведения сравнительного анализа.

Рис. Карта профилей ПУ.

Европейский индекс удовлетворенности потребителя.

Считают, что Европейский индекс уд-ти потребителя - это один из важных результатов европейской политики продвижения качества, способствующей повышению конкурентоспособности и экономическому росту как на макро-, так и на микроуровне.

На микроуровне - индекс УП показывает наиболее важный актив фирмы - потребительскую ценность.

Всякий индекс УП обычно конструируют так, чтобы его акцент приходился на поддержку макроэкономической политики. В частности, индекс УП позволяет оценить реальную структуру конкуренции, выбрать экономические принципы структурных преобразований, направленных на усиление конкурентоспособности, оценить экономические показатели в более широком смысле.

В Европе накоплен некоторый опыт использования национальных индексов. В частности, в 1989 г. был введен так называемый шведский «барометр» УП, а с 1992 г. - немецкий «барометр» потребления. Разрабатываются они и в Австрии, Дании, Франции и Италии.

В основе модели барометра лежат три уровня:

первый касается движущих удовлетворенностью потребителя сил (различных аспектов понимания качества потребителем, ожиданий, цены и т.д.);
второй - вопросов, взвешиваемых в индексе УП;
третий - некоторых показателей, представляющих исключительно результаты удовлетворенности потребителя (например, лояльность).