Курсовая работа: Маркетинг в ресторанном бизнесе. Ресторанный маркетинг

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы организации ресторанного бизнеса, эволюция, основные тенденции развития и особенности формирования российского рынка общественного питания. История, сущность и основные направления развития франчайзинга как новой концепции бизнеса.

дипломная работа , добавлен 09.11.2010

Особенности маркетинга в сфере услуг. Практика маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса на примере ресторана "Durum-Durum". Анализ основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016

Условия формирования, особенности и проблемы ресторанного бизнеса в странах СНГ (Россия, Беларусь, Казахстан). Планируемые нововведения в сфере ресторанного бизнеса стран, ориентация на опыт зарубежных стран. Использование рекламных инструментов.

реферат , добавлен 03.12.2014

Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.

дипломная работа , добавлен 21.03.2012

Развитие ресторанного бизнеса в России. Стандарты ресторанных сетей. Стандарты сервиса. Особенности организации работы сети. Виды сетевой структуры бизнеса. Организация ресторанного бизнеса в Москве. Сеть "Сбарро". Другие рестораны России.

реферат , добавлен 27.10.2007

Эволюция предприятий индустрии гостеприимства Казахстана. Современное состояние ресторанного бизнеса в г. Алматы. Характеристика и особенности гостинично-ресторанных услуг. Проблемы и перспективы развития ресторанного и гостиничного бизнеса г. Алматы.

дипломная работа , добавлен 15.12.2007

Отличие ресторанов с разными принципами обслуживания клиентов. Эволюция спроса и предложения отечественного ресторанного дела. Сегменты ресторанного бизнеса: fast food, рестораны среднего ценового уровня и "высокой кухни". Способы борьбы за клиентуру.

курсовая работа , добавлен 21.01.2011

Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

Marketing mix -- самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Marketing Mix -- тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением 4P, в последнее время их расширяют до 7Р и даже до 9Р. Базовые элементы 4P это:

1) продукт (Product) -- включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку;

2) место (Place) -- включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю;

3) цена (Price) -- включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;

4) продвижение (Promotion) -- включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Составляющие маркетинг-микса ресторана: месторасположение, ресторан и ресторанные услуги, конкурентная среда, потенциальные клиенты, поставщики, персонал, продвижение услуг, ценовая политика.

Ресторан «Фасоль» элементом маркетинга-микс сделал также скидки. Порадовать скидкой «Фасоль» может как всех посетителей, пришедших на рекламную акцию, так и исключительно постоянных клиентов, которые приносят хороший и стабильный доход, а также владельцев дисконтных карт. Самая простая скидка - та, которая предоставляется во время оказания услуг. На практике с этим можно встретиться в годовщину открытия ресторана. Скидка, как правило, устанавливается в фиксированном процентном отношении к обычной (калькуляционной) цене блюд. Скидка, предоставленная держателю дисконтной карты, дает право ее владельцу на уменьшение цены блюд на фиксированную сумму в момент ее предъявления. Это может быть процент от цены заказа или сумма, уплаченная отдельно при приобретении карты (так называемая «подарочная» карта).

Дисконтная карта дает право получить скидку, размер которой зависит от стоимости сделанных заказов. Например, если посетитель за месяц делает заказ на сумму от 1 000 руб. до 2 000 руб., то скидка предоставляется в размере 5%, если сумма составляет более 2 000 руб., то скидка - 10%.

Накопительная система скидок требует автоматизированного учета стоимости сделанных посетителем заказов. Преимущества ее заключаются в том, что, выдав дисконтную карту, «Фасоль» может предоставить скидку не всем, а только «избранным», например постоянным посетителям, которые «обеспечивают» заведение стабильным доходом.

Ресторан «Фасоль» работает не только с физическими, но и юридическими лицами, заключая с ними договор на предоставление питания их сотрудникам. Расчеты в этом случае производятся в безналичной форме, и со скидкой можно не спешить, предоставив ее не во время заказа, а после того как сотрудники компании закажут обеды на определенную сумму. Тогда кафе предоставляет скидку не по итогам месяца, а, например, по итогам отчетного (налогового) периода.

Разработанный порядок и условия предоставления скидок указаны во внутреннем документе организации - в положении о скидках, предоставляемых клиентам. Этот документ можно считать внутренним нормативным актом, т.к. он действует в течение продолжительного периода времени и устанавливает порядок предоставления скидок всем категориям клиентов.

Ресторан «Фасоль» предоставляет услуги по доставке горячих обедов в офисы. Ресторан рекламирует такие услуги как адресно (принося рекламные листовки в офисные центры), так и, например, во «всемирной паутине». Потребителям предлагается позвонить в кафе и сделать заказ, к назначенному времени его работники доставят обед в офис. Ассортимент доставляемых блюд обычно тот же, что и для посетителей кафе.

Путем такой продажи «Фасоль» значительно увеличивает свою выручку.

Кроме того, к элементам маркетинга-микс ресторана «Фасоль» следует отнести и используемые средства рекламы. Средства рекламы -- это носители рекламной информации, направленные на оказание того или иного воздействия на потенциальных покупателей, побуждающие их совершить покупку или использовать предлагаемые услуги. В реализации целей маркетинга-микс ресторана «Фасоль» наибольшее значение имеет реклама оформительская. В ресторане оформительскую рекламу используют следующим образом. Оформительская реклама применяется при создании интерьеров, оформлении внешнего вида помещений, в том числе и оконных витрин. При оформлении фасада кафе использованы вывески, световые рекламные тексты и изображения. Вне помещения кафе его услуги рекламируются путем художественного изображения и рекламных текстов. Ресторан «Фасоль» пока еще мало использует этот вид рекламы, что, безусловно, является существенным недостатком.

В целом перечень методов продвижения, используемых рестораном «Фасоль», в себя включает:

1. Наружная реклама - вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. В ресторане «Фасоль» эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама - как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса - это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Да, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге ресторан «Фасоль» использует следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио - позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины - Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше - Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам - Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея - NRJ FM, а для рекламы рок-концерта - Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) - заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ заведения, а также способствуют информированности о заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. В ресторане «Фасоль» нет профессионального пиарщика, поэтому практически не уделяет должного внимания связям с общественностью. Используется наиболее распространенная схема - ведение собственного блога и создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие).

5. POS-материалы - фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о ресторане «Фасоль». Важный момент - раздаются POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг - внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» - все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан «Фасоль». В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные - это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторана «Фасоль» праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, ирландский пивной праздник - день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина - день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies - фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию - некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

7. Социальный маркетинг - помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент - все программы социального маркетинга широко освещены в СМИ. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан «Фасоль» разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана); это заставляет гостей относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Финальная часть работы маркетолога ресторана «Фасоль» связана с коммуникациями, направленными на удержание и привлечение гостей. В случае удержания основная задача сводится к закреплению лояльности и побуждению человека к тому, чтобы еще раз прийти в ресторан. Здесь работают два вида стимулов - рациональный и эмоциональный. Первый опирается на удобство клиента и возможность сэкономить, получить выгоду (дисконтные карты, купоны на бесплатный кофе, наличие wi-fi), а второй - на эмоции (коммуникационные послания радующие или, напротив, пугающие потребителя). В свою очередь, привлечение гостей осуществляется путем реализации трех коммуникационных задач - осведомленности (о ресторане должны знать), формирования «правильного» отношения (формирование имиджа бренда и различных ассоциаций с ним) и побуждения к первичному контакту (предложение посетить ресторан или совершить пробную покупку).

Долгосрочное планирование в рамках маркетинга в ресторане «Фасоль» учитывает ответы на следующие вопросы: 1. Каковы рыночные тенденции в ресторанном бизнесе? 2. Каким образом меняются эти тенденции? 3. Каковы прогнозы тенденций данного бизнеса, опираясь на данные о росте населения? 4. Каковы прогнозируемые особенности целевого рынка в долгосрочном будущем бизнеса? 5. Как ресторанный бизнес будет развиваться в условиях различных изменений на рынке? 6. Каковы возможные изменения продукции и услуг в будущем? 7. Насколько развит бизнес у конкурентов? 8. Каковы перспективы бизнеса в финансовом отношении? 9. Какими способами будет усилена и поддержана финансовая помощь?

Различные маркетинговые стратегии будут способствовать обеспечению успешной деятельности ресторана в долгосрочном периоде. Ресторан «Фасоль» старается использовать некоторые из этих маркетинговых инструментов.

А) Использование маркетинговой стратегии внутри компании: Запуск производства. Рекламная продукция и скидки. Афиши, флаеры, рекламные брошюры. Оформление ресторана.

B) Использование маркетинговой стратегии, направленной на общество: Общественные программы и благотворительные акции. Раскрутка рекламной кампании для местных жителей. Финансовая поддержка мероприятий на местном уровне.

C) Использование СМИ: Пресс-релизы в журналах и газетах. Характеристика предоставляемых услуг и продукции. Рекламные объявления. Реклама и коммерческое вещание (если это позволяет бюджет). Рекомендации знаменитостей и/или клиентов. Рекламный щит. Представление своей марки посредством финансовой поддержки.

За исключением вышеупомянутых маркетинговых стратегий, необходимо принять во внимание то, что качество предоставляемых услуг и продукции должно постоянно совершенствоваться и развиваться. Фактически для того, чтобы обеспечить успех ресторана «Фасоль» на протяжении длительного периода, его бренд должен иметь ценность на рынке, а также немаловажно присутствие аудитории приверженных клиентов.

Выводы по главе 2

Итак, основным достоинством организационной структуры службы маркетинга ресторана «Фасоль», в которой ответственность за текущие действия разделена (децентрализована), является то, что такая структура обеспечивает оперативное управление на первом уровне: основной обязанностью менеджеров этого уровня является организация маркетингового планирования ресторана «Фасоль». Децентрализованная маркетинговая структура обеспечивает большую эффективность работы специалистов, отвечающих за планирование. Недостатком децентрализованной маркетинговой структуры является то, что при планировании каждый управляющий исходит из целей своего отдела и не учитывает интересы других отделов. Этот недостаток преодолевается несколькими путями, например, путем проведения необходимых консультаций с сотрудниками других отделов маркетинговых служб. Главное преимущество функциональной маркетинговой службы -- ее простота.

Ресторан «Фасоль» - это предприятие, в котором организация высокого уровня обслуживания посетителей в торговом зале сочетается с организацией производства широкого ассортимента кулинарных, кондитерских изделий, а также изготовлением фирменных блюд, закусок и напитков. Ресторан «Фасоль» - это место интенсивного социального общения, стимулирующее движение адреналина в жилах посетителей, обслуживающего персонала и администрации. Ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможности для привлечения рынка и дают хорошую прибыль на инвестиции.

В процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 4

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ ................................................................................. 5

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ........... 8

2.1. Этапы формирования лояльного гостя.................................................... 8

2.2. Маркетинг ресторана................................................................................ 9

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ ................... 16

3.1. Средства увеличения осведомленности.................................................. 16

3.2. Разработка конкретных предложений................................................... 17

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ ............................................................................................................. 18

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана............................................ 18

4.2. Маркетинговое планирование................................................................ 21

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА ............................... 24

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада.................................... 24

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе............................. 29

5.3 Локальный маркетинг.............................................................................. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу................. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 38

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ 6

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ 9

2.1. Этапы формирования лояльного гостя 9

2.2. Маркетинг ресторана 10

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ 17

3.1. Средства увеличения осведомленности 17

3.2. Разработка конкретных предложений 18

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ 19

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана 19

4.2. Маркетинговое планирование 22

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА 25

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада 25

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе 29

5.3 Локальный маркетинг. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ 38

ВВЕДЕНИЕ

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ

Ресторан «Корчма у Тараса»

КЕЙТЕРИНГ. Кейтерингом называется выездное ресторанное обслуживание. Кейтеринговые услуги позволяют клиентам в любом месте и в любое время устроить мини-ресторан. Это может быть вечеринка на частной квартире или гала-ужин в блистающем старинной роскошью зале.

Кейтеринговая фирма предлагает следующие услуги:

Приготовление еды по утвержденному заранее меню;

Сервировку столов и обслуживание;

Обеспечение мебелью, посудой и столовыми приборами;

Предоставление музыкального обслуживания;

Доставку всего этого на место проведения мероприятия.

Клиент может заказать на каждого участника по фужеру шампанского и по несколько канапе или полный ужин из холодных и горячих блюд и широкого ассортимента напитков.

По желанию клиента на месте можно создать антураж(например, праздничный или интимный). То, что люди привыкли получать в ресторане, может быть организованно для них в любом месте, но за более высокую плату, поскольку фирма несет дополнительные расходы.

В стоимость кейтеринговых услуг входят: закуски, блюда, напитки, обслуживание, транспортные расходы, плата за аренду мебели.

Маркетинг ресторанных услуг

На сегодняшний день в Москве насчитывается более двух с половиной тысяч ресторанов и каждую неделю открываются еще два-три заведения — это в шесть раз меньше, чем, скажем, в Париже, и в восемь, чем в Нью-Йорке. Москва — один из самых крупных мегаполисов мира, и, не смотря на это, целевая аудитория, способная посещать рестораны , здесь не так уж велика. Связано это главным образом с уровнем покупательной способности населения. И хотя имеются сковывающие спрос факторы, число ресторанов в Москве медленно растет, что свидетельствует о некотором переломе в уровне платежеспособности населения.

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов , закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Но так происходит не везде. Отличительной особенностью российского рынка ресторанных услуг является разная степень культуры населения в отношении посещения ресторана . Разница здесь проявляется в основном по географическому и финансовому критериям.

Географический принцип заключается в близости к европейским государствам, где ресторанный бизнес уже давно и прочно занял свое место в системе экономики стран этого континета. Европейская культура общественного питания насчитывает несколько столетий, и поэтому все, что касается этой отрасли, отработано до мелочей. Не случайно московские рестораторы многие свои проекты частично заимствуют у своих европейских коллег. Примером европейской интеграции является город Калининград, где, в общем-то при достаточно посредственной покупательской способности населения, культура ресторанного дела развита намного лучше, чем в других российских городах, пусть даже с бо льшим населением и благосостоянием.

С финансовым критерием все достаточно тривиально: в городах с низким уровнем дохода на одного жителя просто неоткуда взяться ресторану для среднего класса; подобной прослойки в этих регионах не существует в таком количестве, чтобы окупить издержки работы предприятия общественного питания.

Вообще ресторан, если его рассматривать в иерархии предприятий общественного питания, занимает высшую ступень. Для того чтобы сфера питания любого города была сбалансирована, в ней должны присутствовать все элементы ее структуры: рестораны, столовые, мобильные харчевни и т.д. Отсутствие или недостаточный уровень развития в данной системе какого-либо из звеньев говорит о слабости системы в целом. Примером может служить московский ресторанный бизнес в начале 90-х годов, когда на рынке разрабатывался в основном премиум-сегмент.

В этой статье мы хотели бы рассмотреть некоторые аспекты, которые обладают высоким удельным весом в момент подготовки, открытия и работы ресторана. Поскольку это предприятие, как уже было упомянуто, занимает высшую ступень в структуре общественного питания, на его примере лучше всего видно переплетение различных факторов, влияющих на успешное функционирование данного бизнеса. Авторы также поделятся некоторыми результатами маркетинговых исследований, которые они получили за время работы на данном сегменте рынка.

Перед тем как детально описать основные составляющие процесса открытия ресторана, хотелось бы вспомнить слова известного американского бизнесмена Дейла Карнеги, который говорил, что вся информация, присутствующая в его книгах, уже давно всем известна — вопрос заключается лишь в том, чтобы в нужный момент извлечь эти знания из памяти и использовать их на практике. Аналогично построена и эта статья. В основном в ней перечислены традиционные инструменты по развитию ресторанного бизнеса. Акцент делается преимущественно на правильном порядке расстановки описываемых инструментов и их удельных весов в общей системе продвижения.

Первое, с чего следует начинать любую предпринимательскую деятельность, — маркетинговые исследования. Они предоставят информацию, которая будет в основном количественно характеризовать аудиторию, пока еще не целевую. В статистическом отчете проведенного исследования желательно иметь данные о половозрастном составе населения, уровне образования аудитории, семейном положении.

Так получается, что у большинства столичных рестораторов часто вообще отсутствует культура проведения исследований. Как правило, организаторы ресторанного бизнеса руководствуются своим предыдущим опытом и как бы переносят прошлые модели бизнеса на новый проект, что часто ведет к совершению серьезных ошибок. И для того, чтобы этих ошибок избежать, нужно обязательно взаимодействовать с целевой аудиторией в форме исследований.

Исследования представляют собой сложный процесс, в результате которого будет получена как количественная, так и качественная информация. Рестораторы в основной своей массе не видят особых различий между этими двумя видами данных. Главное, чего здесь не видно обывателю, — разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе достаточно легко, то объективную информацию, характеризующую его поведенческие и мотивационные особенности, получить будет сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологического барьера, связанного с нивелированием «социально правильных ответов» опрашиваемых. Поясним это на примере.

Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает «социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно, отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета. В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет колебаться и степень достоверности полученных ответов.

Решая вопрос с анкетой, можно пойти несколькими путями. Проблема с анкетированием состоит из нескольких составляющих.

Первый компонент — собственно анкета, которую можно разработать самим или предоставить ее подготовку исследовательской компании. Преимуществом сторонней ее разработки является в первую очередь качество готового материала, поскольку им занимаются профессионалы. Недостатка два — за изготовление надо заплатить и некоторое время придется подождать, поскольку у маркетинговых компаний механизм взаимодействия с клиентом может быть поставлен достаточно инертно.

Второй компонент — непосредственно процесс опроса, в ходе которого происходит взаимодействие интервьюера и аудитории. Он не менее важен. Главным фактором в момент опроса выступает доверие, которое должно возникнуть между исследователем и респондентом. Именно уровень квалификации интервьюера может повысить или, наоборот, сократить количество достоверных ответов на «сложные» вопросы.

Эти компоненты играют первостепенную роль, когда исследователи задают вопросы о социальном и финансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова занимаемая Вами должность?» Один респондент может ответить, что является менеджером высшего звена в фирме из 5 человек и ездит при этом на общественном транспорте. Другой опрашиваемый заявит, что он — представитель менеджмента среднего уровня некой иностранной компании и при этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от того, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающиеся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно важны для интервьюера. Именно в них закодированы скрытые потребности потенциальных посетителей ресторана.

По-прежнему главным преимуществом аутсортинга (передачи решения проблемы сторонней организации) является качество предоставляемой услуги, а недостатком — платность. При передаче определенных функций на сторону нужно обязательно предусматривать соответствующие процедуры контроля за взятыми на себя исследовательской организацией обязательствами.

Организаторы ресторанного бизнеса, конечно, могут обойтись и без аутсортинга, но при этом они должны будут нанять персонал соответствующей квалификации, который лучше или хуже сторонней организации проведет маркетинговые исследования.

В условиях ограниченных финансовых возможностей очень важно определить, какие функции и в каком объеме организаторы ресторана готовы передать сторонним фирмам. Обычно в таких ситуациях происходит некое соединение знакомых будущих рестораторов и профессиональных исследователей, которые направляют организаторов дела в правильном, на их взгляд, направлении.

В дополнение к уже изложенному по поводу исследований стоит добавить следующее: необходимо выработать некую «систему координат» в тех вопросах, которые предполагается задавать населению. Например: что для аудитории и организаторов ресторанного бизнеса значит средний месячный доход на члена семьи? Что организаторы и население подразумевают под «средними ценами» в ресторане? Что в понимании аудитории и организаторов значит «часто ходить в ресторан»? Исследователь и опрашиваемый должны постоянно разговаривать на одном и том же языке. Иное ведет к неадекватной трактовке результатов исследования.

Получив результаты полевого сбора информации, аналитики должны выбрать оптимальный рыночный сегмент, который впоследствии станет ядром целевой аудитории. Выбор этот обычно осуществляется путем моделирования влияния различных факторов количественного и качественного характера на численность будущих посетителей. Это, как правило, соотношение величины дохода и количества потребителей с данным уровнем дохода. Параллельно на численность будущих посетителей влияют особенности их стиля жизни, семейное положение и др.

После того как исследователи получили приблизительное представление о характеристиках целевой аудитории, не лишним будет сделать конкурентный анализ и посмотреть: а кто еще оперирует на данном рынке и насколько успешно. Информация, полученная о конкурентах, может внести новые изменения в маркетинговую концепцию: изменить величину целевой аудитории, ее демографические и поведенческие характеристики, ценностные ориентиры и т.д. Рестораторы не должны пропустить мимо себя ни крупицы чужого опыта и ошибок. Все это создаст новую, еще более четкую картину того региона, в котором ресторан собирается работать.

Во-первых, как только ресторан будет открыт, а возможно, еще и до его открытия, заведение нужно будет рекламировать. Тема рекламы еще будет рассмотрена подробнее. А пока просто отметим, что любое ресторанное заведение нуждается в некой идее, которая красной нитью пройдет сквозь всю рекламную кампанию. Поэтому, где бы ни было размещено объявление — на радио, телевидении или в иных СМИ — оно всегда должно содержать в себе то, что кратко характеризует заведение.

Во-вторых, идея, о которой уже было упомянуто, будет играть роль своеобразного уникального торгового предложения. В чем оно заключается? Создатели бизнеса выбирают те факторы, которые, по их мнению, смогут привлечь посетителей именно в их ресторан. Как только такое предложение сформировано, остается в грамотной форме обыграть его в средствах массовой информации и сформировать у аудитории строго определенный набор положительных ассоциаций с вашим заведением.

Помимо всего прочего, перед открытием ресторана организаторам требуется достаточно дальновидно взглянуть на обстоятельства и направление развития региона, где их заведение будет создано. Возможно, в этом районе удастся открыть еще ряд аналогичных предприятий питания, превратив их в сеть. И в этом случае, начиная строить первое, следует подумать о возможности создания некоего корпоративного стиля на несколько шагов вперед.

Что касается перспективы развития бизнеса, то здесь стоит отметить еще один аспект. Всякий бизнес развивается, и перед строительством помещения лучше предусмотреть возможности для его расширения, организовав планировку так, чтобы перестройка помещения не превратилась в капитальную перепланировку существующей площади в момент расширения бизнеса.

Существует еще один фактор, о котором нужно подумать в расчете на будущее: оборудование. О нем отдельный разговор. Его стоимость напрямую зависит от того, сколько и какие посетители придут в ресторан. Помимо этих критериев значимость обретают и следующие параметры:

а) какая кухня будет в ресторане (европейская, кавказская, мексиканская и т.д.);

б) на чем будет работать ресторан (на полуфабрикатах высокой степени готовности, на сырье или и на том, и на другом).

Дав себе ответы на эти вопросы, можно приступать к реконструкции помещений, т.е. начинать проектные работы.

Основной частью проекта в данном случае является технологическая часть. Решение ее даст ответ на многие вопросы, а именно: достаточно ли той площади, на которой решено разместить ресторан; сколько будет стоить весь комплект технологического оборудования в нескольких вариантах (отечественное, импортное); какое количество энергии (электричество, газ) необходимо для эксплуатации ресторана; сколько посадочных мест будет в ресторане — и еще очень много другой полезной информации. Правильно ответив на поставленные вопросы, организаторы грамотно во всех отношениях проведут реконструкцию своего помещения под ресторан. Перед рестораторами будет ясная картина по сумме материальных затрат, по перечню выполняемых работ. Созданное таким образом производство, как правило, работает долго, эффективно, без аварийных и авральных ситуаций.

Имея четкий план действий, зная, блюда какой кухни будут готовить повара в ресторане, сколько будет в нем посадочных мест, владельцы зададутся вопросом, какое оборудование выбрать. Вопрос цены здесь первостепенный: понадобятся расчет посещаемости точки питания и в соответствии с ним выработка соответствующей стратегии покупки оборудования.

Второй момент — оптимальность выбора. Если ресторан рассчитан на сорок— пятьдесят квадратных метров, а специфика подачи горячих блюд такова, что они начинают готовиться после заказа клиента в количестве двух-трех порции, нужна плита с конфорками, а не со сплошной жарочной поверхностью, которая потребляет большое количество энергии, греет бесполезно воздух и ручки наплитной посуды. Такая плита гораздо дороже и хороша в столовых, где блюда готовятся в больших количествах в крупногабаритной наплитной посуде.

Третий момент — обслуживание. Покупать оборудование для предприятий питания нужно у фирм, которые профессионально занимаются этим бизнесом и достигли в нем определенных результатов. Дело в том, что после закупки оборудования рестораторам понадобятся техническое обслуживание, запасные части и многое другое. Лучше здесь подойдут фирмы, которые имеют мощную техническую базу, высококлассных специалистов в сервисной службе и, соответственно, быстро и оперативно решат все проблемы, связанные с оборудованием. После окончания гарантийного срока организаторам предложат постсервисное обслуживание.

Теперь, когда мы отчасти коснулись технических аспектов открытия ресторана, мы видим, насколько техническая составляющая тесно переплелась здесь с маркетинговой, без которой сложно порой даже подобрать оптимальное оборудование. После того как освещен подготовительный этап открытия заведения, следует поговорить о рекламе.

Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы — это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. Теперь хотелось бы описать каждый рекламный канал поподробнее.

Начнем с прямой рекламы. В нее входят щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна хотя бы потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же.

Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Но всегда нужно трезво смотреть на ситуацию и не слишком надеяться на то, что именно данное сообщение привлечет внимание потенциального посетителя.

Относительно перетяжек стоит упомянуть следующее. Они неплохо подходят в случае, если нужно анонсировать некое мероприятие. Но всегда следует помнить об ограниченности площади и стоимости рекламного пространства данного типа объявлений и указывать в них только самую необходимую информацию. В противном случае эффективность этого рекламного средства резко снизится.

Телевидение — хороший, но очень дорогостоящий источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Если организаторы знают и рассчитали, что со временем затраты на телерекламу окупятся, то можно смело реализовывать замыслы в этом направлении.

Все же стоит помнить, что, используя телевидение, ресторан в достаточно большой степени «стреляет вхолостую», поскольку аудитория данного канала намного больше целевой и почти всегда огромная ее часть банально проживает в регионе, отличном от того, где находится ресторан.

Аналогичная ситуация с радио. Этот рекламный канал обладает оптимальным соотношением охват/цена, вследствие чего многие рестораторы делают на него достаточно серьезные ставки. Если ресторан работает в строго определенном регионе, то выбрать радио по географическому признаку достаточно легко. Другой вопрос — будет ли выбранная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но это уже конкретный случай, который в каждой индивидуальной ситуации решается по-своему.

В системе продвижения используются также печатные средства: газеты, журналы, справочники и т.д. Обычно здесь есть два способа, применяя которые, можно добиться нужного эффекта.

Способ первый. Есть множество изданий, которые за определенную плату готовы написать о вашем заведении. Но если оно только что открылось и необходима широкая огласка, платные публикации могут серьезно оттянуть финансовые ресурсы от иных, не менее важных, направлений хозяйственной деятельности. Тогда можно попробовать использовать следующий выход. Его название — акция.

Простым примером акции является проведение в ресторане «Лимпопо» Международного фестиваля африканских исполнителей русских блатных песен «Черная Мурка». Но сначала немного из теории.

Акция — это специальное рекламное мероприятие, цель которого — ознакомить общественность с рестораном в форме оригинального представления, на котором присутствуют представители СМИ, а также некоторые известные персоны. Особенно важной является первая акция (заявочная). На нее уместно пригласить представителей эстрады, шоу-бизнеса, чтобы громко заявить о появлении нового ресторана. Но часто бывает так, что строительство и урегулирование различных «технических» вопросов значительно сокращают финансовые возможности организаторов. Что в этом случае делать? Тогда на первый план выступает один из компонентов комплекса маркетинга — продукт, в нашем случае — «профиль» ресторана, который привлечет посетителя именно к данному заведению. Например, ресторан «Репортер» уже изначально в своем названии извещает своих клиентов о той атмосфере, которая ждет посетителей во время трапезы в этом заведении.

В названии первой акции уместно указать название ресторана, что ясно даст понять гостям, какова будет его специфика.

Памятуя о том, что в средствах организаторы часто бывают стеснены, название акции должно сыграть важнейшую роль, которая объединит вокруг себя разных людей, фирмы, которые придут на мероприятие. Каким образом? Если организаторы ресторана обратятся к печатному изданию и попросят написать о заведении статью, то реализовать это намерение можно будет только на платной основе. В ином случае срабатывает название акции, которое содержит в себе явный и бесспорный источник новостей, эпатажа, из-за которого репортеры и так захотели бы присутствовать на мероприятии. Все это будет возможным при одном условии: идея и само оформление акции должны действительно содержать нечто весьма привлекательное.

Итак, как же собрать таких гостей и при этом остаться «рентабельным»? Условно всех пришедших можно разделить на две большие группы.

Первую составляют звезды шоу-бизнеса. Здесь очень важно определить правильные мотивационные факторы, движущие этими людьми. Как правило, представители данной категории охотно собираются там, где есть представители прессы, радио, а еще лучше — телевидения.

Но не все артисты согласятся прийти только потому, что на мероприятии будут телекамеры. Иным важнее повод, аура заведения, которая будет соответствовать имиджу знаменитости. Поэтому надо быть очень внимательными, приглашая кого-либо из «звезд», и использовать нужные аргументы.

Теперь о второй группе. О ее представителях здесь уже было упомянуто — это работники СМИ, которые будут освещать акцию в своих изданиях и каналах.

Говоря о мотивах для данной категории, можно сказать, что они у нее смешанные и чаще всего зависят от издания, которое представляет тот или иной журналист или корреспондент. Одним интересен собственно повод акции, который будет связан с некими новостями и интриговать своим содержанием. Других заинтересует состав гостей, что косвенно будет свидетельствовать о представительности акции. И вновь здесь следует использовать индивидуальные инструменты при общении с представителями каждого издания.

Если теперь попытаться смоделировать процесс организации такой акции, то велика вероятность, что организаторы столкнутся с замкнутым кругом, когда с одной и другой стороны раздастся вопрос: а кто будет? Как поступить в этой ситуации?

В структуре продвижения остался незаполненным один очень важный пункт — арт-директор. Его роль заключается в том, чтобы придать мероприятию «первичный импульс» и пригласить основных гостей, вокруг которых будут выстраиваться все остальные события. Роль личных связей этого лица исключительно важна. Кроме того, чем интереснее сюжет акции, тем меньше придется арт-директору использовать дополнительные финансовые средства и личные знакомства.

Таким образом, видно, что успешное проведение любой (а в особенности заявочной) акции строится на адаптации к критериям посещения: с одной стороны, знаменитостей, а с другой — представителей прессы и других СМИ. И все эти действия должны быть умело организованы и отработаны арт-директором.

После того как ресторатор определился с рекламными каналами, очень важно решить вопрос относительно того, чем, помимо идеи, он сможет привлечь посетителей в ресторан, — нельзя же подходить к рекламе односторонне! И здесь вновь мы вернемся к исследованиям, которые организаторы могут осуществить перед строительством ресторана.

Главной информацией, интересующей управляющего заведением, будут данные о том, какие факторы в той или иной степени управляют потребителем при выборе предприятия общественного питания.

Согласно опросам, проведенным компанией «Ресткон», около 70% населения относят меню ресторана к самому важному фактору, на основе которого делается выбор в позитивную или негативную сторону. За меню, в зависимости от региона и объема выборки, следует либо ценовая политика ресторана, либо его местоположение — от 42 до 46%. Поскольку основная доля сегодняшнего ресторанного рынка — это предприятия быстрого обслуживания, то скорость здесь идет на следующем месте с 30%. Как это ни странно, но только затем следует вежливость персонала — около 24%, которая в странах с развитой ресторанной культурой стоит на одном из премиальных мест. Это в какой-то мере является следствием низкого уровня развития ресторанной культуры в российском обществе, и со временем ситуация со значимостью данного критерия будет медленно меняться.

Что касается популярности ресторана, то она следует далее с 19%. Эта цифра косвенно соотносится с другим показателем, который говорит о том, что около 50% населения выбирают ресторан достаточно спонтанно: марка или бренд заведения не играют значительной роли при определении места трапезы.

Говоря о значимых факторах, способных повлиять на решение о посещении вашего заведения, стоит упомянуть и такой, как удобная парковка. Несмотря на развитие культуры ресторанного дела, посещение данного заведения по-прежнему является прерогативой достаточно обеспеченного слоя населения, который преимущественно передвигается на автомобилях. Организовав перед своим рестораном некое пространство для таких посетителей, можно рассчитывать на дополнительную прибыль.

Отдельным компонентом маркетинга в общей концепции ресторанного дела является музыкальное сопровождение.

Музыка всегда была составляющей атмосферы ресторана. Сегодня же, когда диск- жокеи становятся все более популярными персонажами, с помощью музыкального сопровождения можно создать особый, ярко выраженный стиль заведения. Самые модные европейские ресторана стараются сегодня иметь свой собственный звук. Некоторые из них выпускают оригинальные музыкальные сборники, способствующие популяризации этих ресторанов и продвижению их на рынке. Например, кафе «Дель Map» на испанском острове Ибица — место, где под утро собираются отдыхающие после бессонной ночи, проведенной в танцевальных клубах, — уже несколько лет выпускает музыкальные сборники под собственным названием: тем же активно занимается и «Будда Бар» в Париже, а французское «Кафе Костос» продает свои сборники. Отголоски этой моды докатились и до Москвы: например, клуб-ресторан «Джусто» выпустил диски с композициями диск-жокея Андрея Панина, а ресторан армянской кухни «Ноев Ковчег» — сборник с десятью композициями мировых «звезд», в которых звучит дудук — древний армянский духовой инструмент.

Для того чтобы выбрать оптимальное музыкальное сопровождение для ресторана, прежде всего нужно ответить на несколько вопросов: где и как расположено за ведение (бойкое, многолюдное это место или «тихое», респектабельное; в центре, в спальном районе или за городом)? Кто является клиентами в определенное время и в определенные дни недели (обедающие служащие днем, расслабляющиеся после рабочего дня вечером — в месте, где вокруг много офисов; женщины с детьми по будням и семьи по выходным дням — в спальных районах; гуляющая молодежь в течение всего дня и т.д.)? Каков их приблизительный социальный портрет? Каков тип заведения (кафе с высокой проходимостью, куда заходят ненадолго; ресторан высокой кухни, ориентированный на постоянных клиентов; демократичный ресторанчик, где встречается молодежь, и т.д.)? Каковы стиль и дизайн вашего заведения (строгая классика, стильный минимализм, легкомысленный хай-тек, кантри-стиль и т.д.)? Зачем люди приходят в данное заведение: в первую очередь чтобы поесть и заодно провести время или провести время и заодно поесть? Что бы организаторы сами хотели слышать в своем заведении с учетом вышеизложенных факторов?

При выборе музыкального сопровождения для ресторана необходимо также учитывать время и день недели, так как многие заведения работают по принципу; днем — «место для еды» (одна музыка), вечером — «место для времяпрепровождения» (другая музыка). Кроме того, музыка не должна противоречить общей концепции заведения. В традиционном французском ресторане, например, будет странно звучать рэп, а в молодежной кофейне — Первый концерт Рахманинова, во всяком случае, в классическом исполнении без современной аранжировки.

В качестве примера возьмем ресторан «N» в Москве, в «тихом» центре, расположенный в районе с большим количеством офисов, с интернациональной кухней, качественным дизайном в классическом стиле, со средней суммой счета от 30 до 50 американских долларов. Днем с полудня до 16.00 — время бизнес-ланча. Загруженность — 30—50%, клиенты — служащие среднего и высшего звена с доходами от 700 долл. в месяц, в возрасте от двадцати восьми до пятидесяти лет. С 16.00 до 19.00 — «мертвое время»: загруженность от 15 до 20%, клиенты — те же служащие и случайные посетители. С 19.00 до 23.00 — загруженность 60—80%, гости — менеджеры среднего и высшего звена из соседних офисов (примерно треть от общего числа гостей), а также постоянные клиенты вашего ресторана, посещающие его более или менее регулярно, — социально успешные люди от тридцати до сорока лет с доходами средними и выше средних, преимущественно пары. Соответственно, саундтрек можно разбить на три блока: дневной блок, переходный блок, вечерний блок (в заведениях с круглосуточной работой должен быть предусмотрен еще и ночной блок).

Дневной блок с полудня до 16.00 (бизнес-ланч): должна звучать музыка достаточно энергичная, мало располагающая к релаксации, — клиенту важно быстро поесть не в ущерб рабочему времени; но в то же время музыка должна быть достаточно интересной и в меру интеллектуальной (клиенты — люди с высоким уровнем образования). В нашем случае подойдет музыка в стиле джаз-рок, эйсид-джаз и лаунж — ненавязчивые и ритмичные их варианты (Джордж Бенсон, «Шакатак», «Еарт», «Винд энд Файр», «Джаззанова», «Пиццикато Файв», «Фантастик Пластик Мэшин» и т.д.). Громкость звука — ниже среднего. Периодичность постепенного обновления фонограмм — примерно один час новой музыки в неделю.

Переходный блок с 16.00 до 19.00: ритм постепенно замедляется, музыка становится более эмоциональной по содержанию и в то же время спокойнее по темпу. Здесь также подойдут эйсид-джаз и лаунж (эти стили музыки позволяют подобрать интересные композиции практически на все случаи жизни), но более яркие и интересные. Громкость звука — средняя.

Вечерний блок с 19.00 до 23.00 — время более концептуальной музыки, она должна быть сложнее и эмоциональнее, чем днем. Именно с помощью этого блока можно посредством музыки моделировать настроение и внутреннее состояние гостей, причем в разные дни недели можно моделировать разную атмосферу. В будние вечера это могут быть самые яркие и экспрессивные композиции разных исполнителей в записи, а вечерами в выходные дни — «живые» музыканты и диск-жокеи. Громкость звука — чуть выше среднего, чтобы люди могли общаться, но в то же время чтобы были слышны нюансы звучащей фонограммы. Периодичность обновления этого блока — примерно один час нового материала в два-три дня.

Ответственным за звуковую атмосферу ресторана может быть штатный сотрудник, задача которого — отслеживать новые музыкальные поступления на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять нужные сборники, соответствующие стилистике заведения, регулярно обновлять их, ориентироваться в мире музыки и уметь организовать при необходимости «живой звук». Так поступают крупные рестораны и сети, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких разных ресторанах сети одновременно. Этот вариант очень продуктивен, но достаточно дорог: для того чтобы записать примерно шесть часов нужного материала в виде сборника, а именно столько музыки необходимо в среднем для переходных и вечерних музыкальных блоков, чтобы композиции не приедались постоянным клиентам, нужно обработать около двадцати хорошо отобранных компакт-дисков средней стоимостью 15—20 долл.

Средний «кпд» диска составляет примерно 30%, то есть на три шестиминутных действительно интересных вещи приходится семь «бесполезных» композиций. Для экономии средств такую работу можно поручить агентству, специализирующемуся на подобного рода услугах, или внештатному сотруднику, который будет составлять музыкальные композиции для ресторана на основе своего звукового материала и на своем оборудовании (например, профессиональные диск-жокеи имеют постоянно обновляемые коллекции из нескольких тысяч пластинок).

Мы описали основные компоненты, которые формируют успех будущего предприятия. К сожалению, все трудности, с которыми предстоит столкнуться организаторам бизнеса, предвидеть очень сложно. Помимо теоретической информации учредителям ресторана потребуется ознакомиться с материалами профильных сайтов, где подробно описывается современная практическая специфика данного бизнеса. Велика вероятность того, что придется изучать некоторые направления, которые на первый взгляд не касаются ресторана, но от них, как потом выяснится, будет во многом зависеть его успешное функционирование. Интересно также знать мнение экспертов в этой области.

Так, например, одним из ведущих знатоков в области ресторанного искусства является Антон Табаков — типичный деловой человек, не останавливающийся на достигнутом и постоянно генерирующий новые идеи. Создатель и совладелец целого ряда успешных ресторанов — «Обломов», «Мао», «Кафка», «Антонио» и кофейни «Илья Ильич», — он достаточно часто дает старт новым проектам. Так, в ближайшем будущем откроются новые рестораны «Лонж Шу» и «Штольц». И хотя даже в деловых кругах зачастую бытует широко распространенное мнение, что ресторанный бизнес слишком специфичен для того, чтобы его успешность создавалась такими традиционными средствами, как маркетинг и кадровая политика, Антон Табаков утверждает, что этот бизнес — такой же, как и любой другой.

Одним из важных компонентов дела, по мнению Антона Табакова, является взаимодействие между учредителями и управляющим. Он — собственник бизнеса, наряду с несколькими партнерами. Однако это не всегда касается недвижимости, поскольку помещения для ресторанов в основном арендуются. Создание нового ресторанного бизнеса занимает от полугода до года. Недостаточно просто набрать грамотный менеджмент, наладить управление, спроектировать интерьер, дождаться, пока строители построят ресторан, а менеджер подберет оборудование, поскольку сами по себе эти действия не означают, что предприятие будет успешным. Чтобы ресторан занял свою нишу, нужно придумать его историю — это если говорить о таких ресторанах, как «Мао» и «Обломов». В случае ресторанных сетей все по-другому: владельцы открывают новые рестораны, тиражируя уже отработанные технологии.

Далее хотелось бы кратко осветить кадровый вопрос, поскольку на данном этапе на рынке наблюдается острый дефицит высокопрофессиональных служащих. Сегодня переманивание, считает Антон Табаков, — единственно возможный здесь способ. К сожалению, нет никаких гарантий того, что отраженные в резюме кандидата факты биографии соответствуют действительности. Остается одно: увидев где-то «правильно» работающего человека, пригласить его к себе.

Но есть одна проблема, о которой говорят многие, если не все эксперты ресторанного дела, — это отсутствие среднего класса в традиционном смысле этого понятия, несмотря на то что в России, по словам членов различных парламентских фракций, наблюдается экономический рост. Рынок такого огромного мегаполиса, как Москва, быстро насыщается, поскольку количество обеспеченных людей ограниченно. При этом число людей, которые могут позволить себе посещать рестораны раз в неделю, невелико. Они-то и есть тот самый средний класс. С увеличением этой прослойки общества будет расти и поле для ресторанного бизнеса.

Как уже было отмечено, одним из основных моментов, с которых надо начинать «раскрутку» замысла ресторана, по словам Антона Табакова, является история или идея. В том, как лучше всего эту идею обыграть, поможет метод «нестандартного пиара» — недорогой и очень эффективный способ продвижения ресторана на рынке потребительских услуг. Акции «нестандартного пиара» представляют собой новое латеральное направление продвижения, совмещающее в себе использование элементов рекламы и шоу-бизнеса.

О том, что данный метод действительно эффективен и, главное, универсален, говорит и то, что в последнее время он стал востребован не только ресторанами, но и такими серьезными корпорациями, как Volkswagen, Nestle, Danone, Tom Klaim и т.д. Известный исследователь этого феномена Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное» мышление — в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к нестандартному маркетингу развили Ф. Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».

Резюме

Таким образом, как показывает практика, будущие рестораторы при выборе направления деятельности заведения руководствуются интуицией, личной своеобразной логикой, а не реальными потребностями целевой аудитории.

Как видно, предприятие общественного питания — «удивительный организм», в котором переплетено множество составляющих, требующих правильной настройки для эффективной работы. Чтобы сделать это, нужны опыт, время и энергия. И проблемы здесь заключаются не во все возрастающей конкуренции на рынке ресторанных услуг, а в неправильном создании адекватной ценовой политики и конструировании уникального образа будущего ресторана.

Соединение этих компонентов заполнит значительную нишу, которая появилась на рынке в результате неправильного менеджмента.

Енвд

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

ВВЕДЕНИЕ

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ

Вам также может понравиться