Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями.Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.

Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.

Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:

• 
  участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
• 
  ;
• 
  ;
• 
  участие в профессиональных выставках-ярмарках;
• 
  рекламные мероприятия в Интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.

Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.

Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:

• 
  размещение рекламных модулей в метро;
• 
  посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
• 
  выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также .

Книготорговцы, согласно приведенному исследованию, выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.

Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:

• 
  личная рекомендация продавцов-консультантов;
• 
  список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
• 
  оформление издателем постоянно функционирующих витрин.

Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.

Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.

Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета 23 .
Таблица 26.
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета

Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от принадлежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.

Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяют выбор книги покупателем.
Таблица 30.
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги

Современное продвижение продукции издательств разрабатывается в результате процесса так называемого аналогового маркетинга, сущность которого заключается в копировании идей конкурентов, их дорабатывании и подстройке под собственный бизнес. Как правило, никаких подлинных инноваций в области маркетинга в издательском бизнесе не наблюдается. Однако данная ситуация обусловлена и спецификой бизнеса.

Одним из главных методов ведения конкурентной борьбы является цена. Однако цена не всегда является инструментом эффективной конкурентной борьбы: стремление снизить цену на продукцию, ценовые войны и ценовой демпинг рано или поздно приведут к ухудшению положения в книжной отрасли в целом при условии, что цена снижается без определенных действий для снижения себестоимости. При этом снижение себестоимости зачастую приводит к ухудшению потребительских характеристик товара: используется менее качественная бумага и краска, страдает технология печати и допечатной подготовки. Это, в свою очередь, отражается на восприятии товара покупателем, ведь современный покупатель, подходя к выбору книги, выбирает не самый дешевый экземпляр, а тот, который приятно держать в руках и удобно читать. Если покупатель желает сэкономить при покупке книги, он скорее всего воспользуется электронной версией интересующего его издания, которую можно приобрести в Интернете, в том числе и бесплатно. Как отмечают эксперты книжного рынка, все чаще на современном этапе традиционные печатные книги приобретаются для коллекционирования, и в будущем данная тенденция продолжится.

Один из путей достижения успеха в конкурентной борьбе заключается в активном продвижении самого издательства, его продукции или авторов. Выделяется три основных направления продвижения на книжном рынке :

• · Торговое продвижение, ориентированное на книготорговую сеть и библиотеки. Главная цель данных инструментов заключается в установлении партнерских отношений с посредниками - оптовыми и розничными книготорговые компаниями.
• · Кооперативное продвижение - инструменты, реализуемые совместно издательствами и книготорговыми предприятиями и направленные также на конечного покупателя. Главная цель - убедить покупателя приобрести книгу данного издательства в определенной торговой точке.
• · Потребительское продвижение - инструменты, ориентированные на конечного покупателя.

Сегодня отмечается отсутствие активной маркетинговой политики среди издательств, в результате чего покупатели недостаточно хорошо знакомы с самим издательством. Окончательное решение о покупке покупатели приобретают в магазине, где на них направлено действие инструментов не от лица издательства, а книготорговца. Конечно, исключением является ситуация, когда книготорговая сеть принадлежит издателю, как в случае издательской группы «Эксмо». В таком случае издатель может устанавливать свои правила в торговой точке, и действие со стороны торговой точки, являющейся элементом в его структуре, не является для него негативным. Данное утверждение особенно справедливо для небольших издательств, реализующих свою продукцию в не принадлежащих им книготорговых сетях и независимых магазинах, которые могут диктовать им свои условия без возможности маркетинговых коммуникаций издателя и покупателя, в результате чего утрачивается связь издательства с потенциальными покупателями.

По данным отчета о состоянии книжного рынка , наиболее предпочтительными с точки зрения издателей и книготорговцев каналами продвижения, позволяющими достичь роста продаж, являются следующие:

• · Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
• · Публикация интервью автора в прессе;
• · Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазинах;
• · Участие в выставках и ярмарках;
• · Реклама в Интернет-пространстве, в том числе баннеры, блоги, работа в социальных медиа.

В рамках того же исследования была произведена оценка значимости каналов маркетинговых коммуникаций в продвижении издательского проекта с точки зрения издателей. Результаты данного исследования представлены в табл. 6:

Таблица 6 - Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий

Как видно из представленной выше таблицы, наиболее эффективными каналами продвижения продукции сотрудники издательств считают специальные выкладки в магазинах и печатные материалы в местах продаж. Залогом успешной реализации данного инструмента является установление надежных и доверительных отношений с торговой точкой, так как организацией выкладки занимается именно персонал книготоргового магазина. Несомненно, это мощный инструмент влияния на покупателей, посещающих данную торговую точку с целью покупки книги. Расположение изданий на видном месте и сопровождающие их информационные материалы (плакаты, каталоги, буклеты) должно привлечь внимание потенциального покупателя, даже если он посетил магазин с целью покупки определенной книги. Как правило, окончательное решение о покупке покупатель принимает именно в торговой точке, поэтому данный инструмент является весьма эффективным. Из этого следует, что многие издательства, реализующие свою продукцию в определенной торговой точке, претендуют на специальную выкладку и размещение печатных материалов рекламного характера в магазине. Именно в этом звене возникает высокая конкуренция издательств друг с другом - конкурентная борьба за расположение книготорговца. При этом в ход идут разнообразные инструменты - как ценовые (скидки, оплата площади под спецразмещение), так и неценовые (реализация совместных рекламных проектов, выставок, встреч с писателями и тд, объединенные, согласно нашей классификации, в одну группу - стимулирование посредников и торгового персонала).

Стимулирование посредников и торгового персонала относятся к коммуникациям на рынке В2В. Особенностью коммуникаций на В2В рынке является их нацеленность на профессионалов, работающих в определенной сфере или отрасли, и потребляются они с целью получения информации, необходимой для работы . Следует отметить, что корпоративные клиенты не склонны воспринимать информацию, ориентируясь только на эмоции и образы, ими движут, в основном, рациональные мотивы и объективные данные: цены, гарантии, выгоды от совместных проектов. Соответственно, широкая реклама в традиционных каналов в данном случае не принесет желаемого эффекта. Более того, благодаря развитию Интернета посредники могут получить интересующую их информацию самостоятельно.

Одним из главных требований потенциальных партнеров является возможность персональных контактов с целью получения достоверной, своевременной информации, на основании которой они могут принять рациональное решение. В связи с этим резко возрастает роль таких инструментов как личные продажи, встречи, конференции, участие в тематических выставках.

Конкурентная борьба среди на книжном рынке ведется разными методами, в том числе ценовыми и неценовыми. Конечно, в условиях кризисной ситуации ценовая война является одним из первоочередных методов ведения конкурентной борьбы, однако позволить себе участвовать в такой конкуренции могут позволить себе далеко не все участники рынка. Как правило, это крупные организации, способные за счет эффекта масштаба снизит цены, однако остальные издательства не могут тягаться с гигантами. Рентабельность инвестиционных проектов снижается, что в целом отражается на состоянии отрасли. Ценовая война приемлема лишь как временная мера.

Таким образом, конкурентная борьба между издательствами на рынке В2В преимущественно в двух направлениях: за счет ценовых предложений (скидок, бонусов, гарантий поставок - торговое продвижение) и реализация совместных проектов, которые могут принести пользу и издательству, и книготорговой организации (кооперативное продвижение).

Потребительское продвижение издательства ориентировано на рынок конечного покупателя и направлено на повышение узнаваемости и лояльности аудитории.

Объектом продвижения в издательском бизнесе может выступать автор, серия, отдельная книга, литература по определенной тематике, само издательство. Учитывая приоритеты покупателей при выборе книжной продукции, наиболее эффективными издатели считают маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение автора: встречи, конференции, презентации, интервью в СМИ. По словам О. Новикова, в кризисные годы, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы между участниками издательского бизнеса, издательство «Эксмо» сконцентрировалось на рекламе и продвижении своих авторов, не прибегая к сокращениям маркетингового бюджета. Однако в целом по издательскому рынку зафиксировано сокращение рекламного бюджета на 30%, снижение расходов, в том числе, на участие в ярмарках и выставках на 57% .

Однако большинство издательств самостоятельно не занимаются продвижением на рынке потребителей, отдавая данные функции книготорговым организациям. Именно по этой причине, приходя в магазин, покупатели крайне редко обращают внимание на издателя. Даже различные мероприятия, встречи с авторами, презентации книг организуются силами торговцев, в некоторых случаях, совместно с издателями, что еще раз доказывает невысокий уровень маркетинговой активности издательств на потребительском рынке.

Мы знаем, о чем вы мечтаете!

Вы хотите, чтобы ваши книги нашли своего читателя, верно? Причем читателя, которому ХОЧЕТСЯ прочитать именно ВАШУ КНИГУ. А давайте так →

От вас - мечта. От нас - воплощение вашей мечты в жизнь. Или - реализация вашей книги

Согласитесь, писатель должен уметь писать:

вынашивать замысел

страдать

150 раз менять линию сюжета

безжалостно вырывать из текста слова-сорняки

Продавать - это не его конек. А между тем, труд должен быть вознагражден, верно? Мы не только возьмем на себя издание вашей книги. Мы поможем вам реализовать книгу, то есть поведем ее к вашему читателю.

ПРИЧЕМ СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!

Как всё будет происходить?

Разместим вашу книгу на различных площадках

Конечно, перед этим присвоим книге уникальный ISBN-номер, зарегистрируем ее в книжной палате и доставим туда. Вам предоставим все выходные данные. При необходимости разработаем уникальную обложку для книги. Затем отправим ваше детище «искать своего читателя»:

В розничную торговлю

В онлайн сервисы и магазины

В "закрома" к оптовикам

магазины

Наш магазин

Книжная оптовая

25 интернет-магазинов

10 розничных магазинов

5 крупных оптовых компаний

Если надо, организуем продвижение книги

• ярко выделяется на фоне безликих материалов
• вызывает непреодолимое желание купить и прочесть
• интригует необычным заголовком/обложкой/темой.

Вам, заметьте, не нужно знать, ЧТО делать и КАК. Наши специалисты сами займутся продвижением, которое включает такие действия, как:

Услуга продвижения платная. Стоимость оговаривается индивидуально.

А что с ценой на книгу?

Наверное, мы не сделаем для вас открытие, если скажем, что:

Правда, при «назначении» цены учтите такой момент: пока ваша книга дойдет до точки реализации, она испытает ряд наценок (налоги, стоимость доставки, наценки оптовиков и магазинов и т. д.). И в конечном итоге прибавит к назначенной вами цене +180%.

Иными словами →

Если вы хотите получить за 1 экземпляр 200 руб., то сразу должны рассчитать, что покупатели ее увидят в магазинах по цене в 560 руб.

Схематично процесс наценки можно представить примерно так:

Ваша книга.
Вы оценили ее в 100 р.

Обязательно изучите, сколько в магазинах стоят книги вашей тематики. Если итоговая сумма (ваша начальная цена + 180%) будет очень высокой, измените стратегию. Иначе вы рискуете ничего не продать.

Три пути вашей книги к своему читателю, или Три схемы реализации книги

СХЕМА №1

Издательство

Ваш читатель

Самый короткий и самый выгодный путь. И для вас, и для читателя. Наценки минимальны

СХЕМА №2

Издательство

Ваш читатель

Больше шансов на реализацию, но выше наценки

СХЕМА №3

Издательство

Дилер издательства

Розничное торговое предприятие

Ваш читатель

В реальности работают все три схемы. Поэтому шансы на реализацию вашей книги достаточно высоки. Конечно, спрос трудно предугадать на все 100%. Тут играет роль очень многое: от темы книги и варианта оформления обложки до меcта на книжной полке в магазине.

Поэтому →

Мы не можем гарантировать 100%-ую продажу. Но гарантируем, что приложим все усилия с нашей стороны, чтобы продажа достигла 100%.

• Наше издательство на рынке услуг более 7 лет
• За это время мы издали более 4000 наименований книг
• Более 5000 довольных клиентов
• По количеству изданных книг мы пока входим в топ 15 российских издательств
• Оказываем услугу допечатной подготовки
• Установили очень демократичные цены
• Беремся за реализацию книг совершенно бесплатно
• Готовы издать книгу от 1 экземпляра
• Работаем на ультрасовременной цифровой технике: Konica Minolta от ведущего японского производителя и системы печати bizhub.

Как строится наша работа?

Вы оставляете заявку

Мы обсуждаем условия, подписываем договор

Вы утверждаете макет. Мы отпечатываем тираж

По вышему желанию берем бесплатно книгу на реализацию и публикацию в магазинах

Хотите, чтобы ваша книга нашла своего читателя? Оставьте заявку на реализацию книги прямо сейчас