Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, прямая реклама с условием позвони прямо сейчас, маркетинг по каталогам. Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение адресуется конкретному человеку. Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения говорят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя. Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателя.
Личные продажи. Преимущества: удобство обстановки, возможность неторопливо рассмотреть товар. Недостатки: проникновение мошенников, агрессивность продавцов, использование механизмов давления группы. Процесс продаж состоит их следующих этапов:
1)Сбор информации о клиенте. Сбор информации осуществляется в 2 этапа: предварительный сбор информации и сбор информации на месте продажи. Для предварительного сбора информации используются следующие источники: пресса, реклама, Интернет, партнеры. При сборе информации необходимо определить структуру закупочного центра:
*Привратник – тот, с кем сталкивается продавец. Низкий статус, но он определяет возможность продажи.
*Покупатель – тот, кто будет общаться с продавцом.
*Влияющие лица – те, кто оказывает влияние на совершение покупки и косвенно задействованы в ней.
*Пользователь – человек, для которого совершается покупка, но не обязательно он будет участвовать в процессе продаж.
*Лицо, принимающее решение.
2)Установление контакта. Впечатление о человеке формируется в первые минуты общения, поэтому продавец излучающий оптимизм и энтузиазм более успешен. Наибольшую симпатию вызывают люди, похожие на нас, поэтому необходимо подстраиваться под темп речи, систему восприятия клиента. При первой встрече необходимо использовать следующие приемы:
*Завести разговор о проблемах, с которыми сталкивается клиент.
*Сразу поразить воображение клиента яркой фразой или образом.
*Признать клиента как личность и дать высокую оценку его деятельности.
*Необходимо приступить к обсуждению предложения, которую сформулируйте так, чтобы заинтересовать клиента.
1)Выявление потребностей и выслушивание . Потребности человека определяют его поведение: SABONE. S – безопасность. Если ведущей является эта потребность, то необходимо провести гарантию качества товара и обеспечить послепродажное обслуживание. А – привязанность. Если на этом уровне, то он будет восприимчив к аргументам, базирующихся на верности к торговой марке. В – комфорт – удобство приобретения товара. Аргументы: легко держать в порядке, не занимает много места, экономит время. О – гордость. Продавец должен делать акцент на уникальность клиента, его приближение к определенному уровню жизни и возможность вызывать восхищение друзей. N – новизна, внести новое в свою жизнь или отношения. Е – экономия – должен присутствовать на всех этапах продажи, но акцент делать на выгоде. Виды выслушивания:
* Пассивное – когда продавец не перебивает клиента и думает, что скажет, когда клиент закончит.
*Проективное – продавец сам определяет какие потребности у клиента.
*Активное – продавец задает уточняющие вопросы, стремиться перефразировать слова клиента с целью более точного их понимания.
2)Демонстрация товара . Состоит из двух этапов: приведение доводов, показ товара. На этапе приведения доводов необходимо подготовить аргументы в пользу товара на основании выявленной потребности. Существует три типа построения аргументов. Первый тип: нарастающие по силе, используется для покупателей заинтересованных в товаре. Второй тип: убывающий, используется для покупателей недостаточно заинтересованных в товаре. Третий тип: чередующие по силе аргументы, используется наиболее часто, но необходимо иметь один сильный аргумент для завершения, чтобы предотвратить колебание и отступление клиента в последнюю минуту. Рекомендуется периодически повторять наиболее сильные аргументы и доводы. Для проведения демонстрации необходима подготовительная работа. Нужно определить длительность демонстрации, сделать процесс демонстрации простым, корректировать ответы на вопросы, необходимо заполнить показатели продукции и сообщить их в процессе демонстрации, продумать, что делать если случаться неполадки. После демонстрации еще раз обобщаются аргументы и преимущества покупки и делается предложение разместить заказ сразу или договориться о дальнейшем общении. Когда идет описание товара и его показ, то презентуемые элементы описываются в 3 этапа6 характеристика, выгода, пример в соответствии с модальностью клиента. Использование юмора в процессе демонстрации повышает симпатию к продавцу и увеличивает вероятность покупки.
3)Ответы на возражение . Возражение – противодействие клиента в словесной форме. Возражение свидетельствует о наличии пробелов на предыдущих этапах. Правила реагирования на возражение: нельзя произносить слово «возражение», необходимо определить значение возражений. Выделяют тир типа возражений: необоснованное (служит отговоркой), искренние и необоснованные возражения (они требуют обсуждения), в силу негативных установок в отношение товара, искренние и обоснованные возражения. Существуют следующие способы ответов на возражение: дать клиенту высказаться полностью, преобразование возражений в вопрос, преобразование возражения в довод, смягчение возражения, можно сделать комплимент возражению.
4)Завершение продажи . Перед завершением продажи наступает этап переговоров о цене. Чем больше выгоды, тем меньше проблем с ценой. Если клиент требует скидки, то это свидетельство низкой оценки предложения. Покупатель соотносит цену и ценность, если цена больше ценности, то следует отказ от покупки. Если цена равна ценности, покупатель или купит или не купит. Если цена меньше ценности, то покупка выгодная, если значительно ниже то дешевая. При обсуждении цены следует уделять внимание пользе и цену называть только после пробуждения интереса к товару. После обсуждения цены нужно оценить готов ли клиент принять решение о покупке. К его готовности указывают следующие элементы поведения:
*Клиент задает вопросы об объемах заказа и условиях купли-продажи. *Вопросы об условиях оплаты, сроках поставки. *Клиент говорит о деталях
*Клиент соглашается с продавцом *Интересуется мнением коллег, стремиться найти поддержку уже принятому решению *Человек прекращает задавать вопросы *Клиент просит о встрече еще раз
5)Дополнительные продажи . После завершения продажи можно предложить клиенту совершить дополнительную продажу, обычно они совершаются легче, чем основные. Дополнительны продажи могут быть классические и неклассические. Классическая дополнительная продажа – это продажа стоимость которого гораздо меньше основной продажи. Неклассическая дополнительная продажа – это продажа стоимость которого гораздо основной продажи.
6)Установление взаимоотношений на будущее . Каждую продажу можно использовать как предпосылку для долгосрочного сотрудничества. Необходимо вести базы данных клиентов и улучшать раз от раза взаимоотношения с ними.
"Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом)", 2013, N 3
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Статья посвящена проблемам развития маркетингового подхода в области управления человеческими ресурсами в сфере торговли. Торговая система и ее подсистема - персонал - рассматриваются как интегрированная система, которая для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую структуру, благодаря которой вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.
Современный этап развития розничной торговли в России характеризуется укрупнением отечественных торговых сетей и расширением их территориального присутствия в регионах. Среди сетевых структур много международных операторов, которые в своей деятельности применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты работы, что, в свою очередь, обусловливает их большую эффективность по сравнению с местными игроками.
Общие тенденции развития розничной торговли на российском рынке связаны с увеличением доли занятых в этой отрасли народного хозяйства, повышением роли сервисной составляющей продаж, ростом значения нематериальных активов торгового бизнеса. В процессе этого развития большинство предприятий торговли столкнулось с множеством проблем, ключевой из которых являются качество работы персонала и вытекающее отсюда качество производимых в торговле услуг. Подразумевается, что каждая предоставленная услуга должна увеличивать ценность розничной операции и, следовательно, приводить к росту доходности бизнеса в целом. В то же время развитие отечественной торговли часто не связано с совершенствованием качества обслуживания покупателей, а ориентировано на увеличение добавленной стоимости за счет агрессивных маркетинговых технологий. Серьезной проблемой остаются низкая квалификация торгового персонала, медленный переход на новые стандарты обслуживания, высокая текучесть персонала.
В связи с этим в научных исследованиях последних лет наблюдается настоящий бум работ, посвященных теме культуры и качества обслуживания, уровня работы торгового персонала, его подготовке, оценке и стимулированию. При этом большинство авторов работают в рамках традиционной парадигмы управления по результатам, создания новых инструментов повышения профессиональной подготовленности персонала (преимущественно с использованием активных форм обучения), инструментов контроля за его работой. Методика единой цепочки создания ценностей применяется поверхностно и бессистемно.
Между тем современный процессный подход в управлении требует новой методологии в отношении кадровой составляющей розничных продаж . Эта методология определяется стратегическим маркетинг-менеджментом, все более проникающим в процессы управления в условиях возрастающей неопределенности и нестабильности рыночной среды.
Опираясь на кадровую политику
Система управления персоналом является подсистемой в системе управления организацией, следовательно, с одной стороны, система управления персоналом должна быть увязана с целями функционирования и развития организации, с другой стороны, цели системы управления персоналом должны быть увязаны с потребностями сотрудников организации. Процесс увязывания целей в системе управления персоналом осуществляется посредством включения в систему управления персоналом выверенной кадровой политики. Политика - это основные правила и принципы, определяющие конкретные действия. Кадровая политика - это основные правила и принципы, регламентирующие взаимоотношения с персоналом в организации, которые являются логичным и естественным продолжением производственной, маркетинговой, инвестиционной и других политик организации .
В зависимости от того, в качестве издержек или капитала рассматривает руководство организации персонал, строится кадровая политика предприятия. Влияние выбора концепции управления персоналом на кадровую политику показано в табл. 1.
Таблица 1
Зависимость кадровой политики
от концепции управления персоналом
|
Концепция |
Персонал - издержки |
Персонал - капитал |
|
Политика в отношении организационных стандартов и личностного фактора |
Четко отлажены организационная структура, система должностных обязанностей и требований к персоналу, кандидат должен строго соответствовать организационным требованиям, а работник - столь же строго выполнять свои обязанности |
Отдается предпочтение творчеству и инициативе, организация готова гибко подходить к управлению людьми, создавать под них специальные рабочие места, соответствующие их личностным особенностям |
|
Политика вознаграждения |
Жесткая система оплаты, не зависящая от достижений работника |
Дифференцированная оплата труда, каждый может заработать столько, сколько сумеет |
|
Политика найма |
Наем дешевых, пусть и не очень квалифицированных работников |
Наем дорогих, но высококвалифицированных работников |
|
Политика в области карьеры персонала |
Поиск руководителей вне организации по принципу "чужие лучше" |
Поиск руководителей в организации по принципу "свои надежнее" |
|
Политика стабилизации внутриорганизационного рынка труда |
Поиск людей, полностью удовлетворенных существующими в организации условиями |
Минимизация текучести, разработка программ мотивации |
|
Политика оценки достижений |
Формализованная оценка персонала |
Индивидуальный подход к оценке персонала |
Кадровая политика не только описывает направления и принципы реализации задач системы управления персоналом торгового предприятия, но и раскрывает содержательные аспекты функционирования системы управления персоналом.
Объем работ по каждой из этих функций зависит от размеров предприятия, характеристик производимой продукции, ситуации на рынке рабочей силы, квалификации персонала, степени автоматизации производства, социально-психологической обстановки на предприятии и за его пределами.
Функциональные сферы службы управления человеческими ресурсами организации можно отразить на рис. 1.
Функциональные сферы службы управления персоналом
организации
┌────────────────────────────────────┐
│ В рамках кадровой политики │
└────────────────────┬───────────────┘
┌─────────────┬──────────────┬────────────────┼─────────────┬───────────┬─────────────┐
┌────┴────┐┌───────┴──────┐┌──────┴───────┐┌───────┴───────┐┌────┴─────┐┌────┴────┐┌───────┴──────┐
│Маркетинг││Количественное││ Руководство и││ Капитализация ││Социальная││ Обучение││Информационная│
│персонала││и качественное││стимулирование││ знаний ││ политика ││персонала││ политика │
│ ││ планирование ││ ││ персонала и ││ ││ ││ │
│ ││ персонала ││ ││воспроизводство││ ││ ││ │
│ ││ ││ ││ инноваций ││ ││ ││ │
└─────────┘└──────────────┘└──────────────┘└───────────────┘└──────────┘└─────────┘└──────────────┘
Новые тенденции
В настоящее время в кадровой политике развивается новая функция - маркетинг персонала. И если ранее она трактовалась как анализ, изучение рынка труда и формирование социального заказа на кадровые ресурсы, то сейчас маркетинговый подход с уровня отдельной функции переходит на структурный уровень всей системы управления человеческими ресурсами торговой организации. Объективной причиной этого процесса являются усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции, как следствие - трансформация торговых систем, выражающаяся в следующих основных тенденциях.
Возрастает скорость материального потока. Увеличиваются интенсивность и сложность материальных и информационных потоков. Усложняются финансовые взаимоотношения между торговыми посредниками.
Сокращается число звеньев (агентов) торговой цепи. Уменьшается количество организационно-экономических отношений в торговых системах, но сложность их возрастает.
Уменьшается надежность торговой цепи, так как практически исчезают большие по размерам материальные запасы в производстве и дистрибутивных сетях.
Следствием этих тенденций является увеличение потенциальной неустойчивости торговых систем. Для повышения их устойчивости и надежности, при достижении стратегических целей бизнеса, необходимы дальнейшая интеграция, усиление самоорганизованности самой торговой системы, позволяющее ей динамично реагировать на изменения внешней среды. Использование для решения этой задачи традиционных методов, в том числе в сфере управления персоналом, как правило, не приводит к положительному результату.
Таким образом, торговая система рассматривается как единое целое - интегрированная система, реализующая цели бизнеса от торгового предприятия до конечного потребителя (покупателя продукции или услуг). Эта система для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую направленность, и вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.
В таком процессе чем выше уровень развития человеческого фактора, тем быстрее совершенствуется и более производительно используется вещественный фактор. Конкурентоспособный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, от него зависят успехи социально-экономического развития организации, что неизменно положительно влияет на корпоративную конкурентоспособность персонала. Организации распределяют дополнительно созданную в результате роста конкурентоспособности персонала ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии, создавая условия для развития компетенции и для повышения удовлетворенности трудом. Рост производительности труда в результате повышения корпоративной конкурентоспособности персонала обеспечивает экономию на издержках. В результате хоть и сотрудники получают более высокую зарплату, выше, чем у конкурентов, но ее доля в объеме продаж обычно снижается. Более того, партнерская модель управления персоналом способствует личной заинтересованности сотрудников в экономии издержек, в повышении корпоративной и индивидуальной конкурентоспособности каждого.
Маркетинговая концепция управления персоналом в торговой организации включает в себя ряд этапов - от целеполагания в сфере стратегии фирмы до обслуживания клиентов:
Разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;
Разработку интегрированных планов маркетинга на основе согласования целей, которые должны включать планы как товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;
Дальнейшее согласование планов, которое приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки, брендировании и разработке каналов и планов распределения;
Окончательное согласование (сопряжение) интересов участников общего бизнес-процесса продвижения товаров и услуг от производителей к конечным потребителям, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.
В целом внедрение системного подхода в рамках реализации программ маркетинга персонала на предприятии торговли, как правило, предполагает реструктуризацию всей организационной структуры управления.
Библиографический список
1. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 1008 с.
2. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг торговли: Учебник. М.: Дашков и К, 2010. 752 с.
3. Официальный сайт по исследованию ритейла в России [Электронный ресурс]. URL: http://www . retail. ru (дата обращения 17.02.2012).
С. Алексеева
проректор
Московского института мировой экономики
и международных отношений
А. Лебедев
Библиографическое описание:
Нестеров А.К. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт
Маркетинг в торговле, когда продавец вступает в прямые взаимоотношения с покупателями, нуждается в особо тщательно продуманных решениях, в применении гибких технологий, способных улавливать не только текущее потребительское поведение, но что еще важнее – перспективные ожидания покупателей.
Маркетинг в розничной торговле
Розничная торговля (ритейл) – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Торговая сфера сегодня – один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства.
Торговый маркетинг включает в себя закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг.
Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия сосредоточена в области удовлетворения потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Маркетинговая концепция торгового предприятия ориентирует его деятельность в соответствии со спросом со стороны потребителей.
Деятельность торговых предприятий и организаций основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Поэтому необходимо анализировать проводимые маркетинговые мероприятия с учетом изменяющихся условий хозяйствования и на основе этого анализа принимать решения о совершенствовании комплекса маркетинга или его отдельных элементов.
Торговым компаниям, необходимо прикладывать усилия к выявлению целевых направлений маркетинговой деятельности, в которые следует вкладывать ресурсы для получения наибольшей отдачи в виде прибыли от увеличения продаж.
Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя.
Основная задача специалистов по маркетингу на предприятии заключается как в определении и выработке рекомендаций для исправления имеющихся недостатков в работе предприятия, так и совершенствовании маркетинговой деятельности исходя как из имеющихся возможностей у фирмы. Т.е. нужно использовать внутренние ресурсы, реально оценивая воздействие внешней среды и сотрудничая с другими рыночными структурами.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Организационная характеристика торгового предприятия "Мамины блинчики". Функции, права и обязанности товароведа. Анализ торгового персонала. Правила приемки товара на хранение. Основные правила техники безопасности при работе торгового предприятия.
отчет по практике , добавлен 22.06.2012
Миссия, история создания и развития предприятия. Анализ финансового положения ООО "Реал". Производственно-сбытовая программа и ресурсная база торгового предприятия. Система стимулирования персонала. Анализ кадровой политики и пути ее совершенствования.
отчет по практике , добавлен 24.02.2014
Роль торгового маркетинга в современном обществе, в экономике, в продаже товаров и услуг. Методика анализа договорных отношений предприятия торговли. Типы месторасположения торгового предприятия, их характеристика. Основные задачи trademarketing.
контрольная работа , добавлен 23.01.2017
Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.
дипломная работа , добавлен 03.02.2012
Общая характеристика компания "Эльдорадо" – крупнейшей сети по продаже бытовой техники. Схема материального, информационного, финансового, сервисного потоков в супермаркете. Анализ деятельности предприятия, оценка достоинств и недостатков работы.
лабораторная работа , добавлен 06.12.2013
Изучение сущности и функций маркетинга. Особенности организации и технологии проведения маркетинговых исследований торгового предприятия. Исследование потребителей, конкурентов и фирменной структуры рынка. Товарная, ценовая, сбытовая политика предприятия.
курсовая работа , добавлен 17.09.2010
Характеристика предприятия по продаже электроники, бытовой техники в Российской Федерации. Оценка рынка конечных потребителей товара, каналов сбыта и конкурентоспособности фирмы. Организация маркетинга на предприятии и анализ его коммуникативной политики.
курсовая работа , добавлен 22.11.2015
Касса
